時(shí)下，品牌自播已經(jīng)成為越來(lái)越多品牌商家尋求增量發(fā)展的標(biāo)配。在今年7月底，安踏體育借著奧運(yùn)熱潮在快手正式開(kāi)啟品牌自播。

憑借著對(duì)快手平臺(tái)規(guī)則的摸索，安踏體育實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。不到兩個(gè)月時(shí)間，安踏體育就實(shí)現(xiàn)漲粉60萬(wàn)，快手粉絲總量突破百萬(wàn)，成為近期快手電商漲粉最快的三大運(yùn)動(dòng)品牌之一。今年9月，安踏體育單場(chǎng)自播GMV更是超過(guò)70萬(wàn)。

在此過(guò)程中，安踏體育也總結(jié)出了自己的快手自播方法論，通過(guò)深耕短視頻內(nèi)容，培養(yǎng)用戶(hù)基礎(chǔ)，再借助貨品組合策略及平臺(tái)流量投放打法，進(jìn)行私域流量?jī)r(jià)值沉淀和轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

挖掘平臺(tái)私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，深耕垂類(lèi)內(nèi)容提升粉絲粘性

要想讓品牌真正在消費(fèi)者心中扎根，做好內(nèi)容始終是關(guān)鍵。作為老牌國(guó)貨創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的代表，安踏一直在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上有著不俗的表現(xiàn)。在2021東京奧運(yùn)會(huì)期間，安踏體育為中國(guó)體育代表團(tuán)精心打造了“冠軍龍服”，并借奧運(yùn)熱點(diǎn)提升品牌影響力。

同時(shí)，安踏體育也希望進(jìn)一步打開(kāi)銷(xiāo)量。安踏體育快手平臺(tái)負(fù)責(zé)人伊林表示，安踏一直都想把快手做起來(lái)，奧運(yùn)會(huì)剛好是一個(gè)很好的契機(jī)。“我們品牌自身有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，再加上快手又是奧運(yùn)的官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)，這一大波勢(shì)能絕對(duì)能給賬號(hào)漲粉提供不少助力?！?/span>

在伊林看來(lái)，快手在私域流量方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)與體育相關(guān)內(nèi)容結(jié)合，品牌能夠吸引更多喜歡體育、喜歡運(yùn)動(dòng)甚至喜歡安踏品牌的用戶(hù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)粉絲的持續(xù)增長(zhǎng)。

為此，基于之前在快手做內(nèi)容搭建積累的經(jīng)驗(yàn)，安踏體育在快手不斷輸出奧運(yùn)健兒賽前賽后的紀(jì)實(shí)視頻，以及奧運(yùn)健兒賽場(chǎng)高光時(shí)刻切條視頻，吸引垂類(lèi)消費(fèi)者關(guān)注，培養(yǎng)粉絲粘性，激發(fā)其消費(fèi)需求。

在此過(guò)程中，安踏體育還通過(guò)快手磁力金牛人群包的精細(xì)拆解，進(jìn)一步提升粉絲轉(zhuǎn)化效果。與其他品類(lèi)品牌漲粉投流策略不同的是，安踏體育在投放體育垂類(lèi)人群的同時(shí)，還針對(duì)競(jìng)品粉絲群體以及河南、山東等運(yùn)動(dòng)大省的快手用戶(hù)群體進(jìn)行針對(duì)性地引流投放，希望以此獲取更精準(zhǔn)的粉絲增量。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容匹配精準(zhǔn)流量投放，安踏體育僅用不到兩個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)漲粉60萬(wàn)，為品牌在快手沉淀私域流量打下了良好的基礎(chǔ)。

靈活運(yùn)用直播間貨品組合策略，持續(xù)打造爆品擴(kuò)大品牌聲量

有了流量和粉絲，該如何實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化？伊林認(rèn)為，需要用多元貨品組合來(lái)承接。

打爆款是品牌慣用的策略?；谥暗慕?jīng)驗(yàn)，在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)期，伊林決定將之前在抖音的爆款產(chǎn)品直接覆蓋至快手，作為冷啟動(dòng)的商品支持?！盀榱丝焖倨鹛?hào)，我們?cè)趦r(jià)格上給出了非常有吸引力的設(shè)定，希望能吸引更多粉絲關(guān)注?！?/span>

在貨品上，伊林和團(tuán)隊(duì)也做了詳細(xì)的規(guī)劃。據(jù)他介紹，針對(duì)快手平臺(tái)的粉絲畫(huà)像及分布區(qū)域分析，快手在北方的用戶(hù)更具優(yōu)勢(shì)，因此安踏體育會(huì)提前在快手上新秋冬款?！拔覀円矔?huì)策劃一些小的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，跟快手官方和第三方機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，提升粉絲數(shù)和GMV?！?/span>

在此基礎(chǔ)上，伊林還在直播間不斷調(diào)配樣品，測(cè)試快手用戶(hù)對(duì)于不同風(fēng)格商品的喜愛(ài)程度。經(jīng)過(guò)多次嘗試，最終伊林將持續(xù)打造爆款定為安踏體育在貨品端的核心運(yùn)營(yíng)理念。伊林認(rèn)為，真正的爆款效應(yīng)不能只靠?jī)扇畋钊_擊幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量，那樣不僅會(huì)使品牌貨盤(pán)過(guò)于單一，還會(huì)使得GMV的浮動(dòng)過(guò)大，而源源不斷的新爆品出現(xiàn)，才能對(duì)直播間GMV有所保障。

直播過(guò)程中，伊林還會(huì)根據(jù)直播間情況，靈活調(diào)配引流款、暢銷(xiāo)款、福利款等多種類(lèi)型產(chǎn)品?！拔覀冎熬驮诠緝?nèi)部申請(qǐng)了一批球星湯姆森的限量版盲盒，以每件39元的超低價(jià)格，將其作為提升直播人氣的引流產(chǎn)品。同時(shí)，我們還結(jié)合直播間秒殺、優(yōu)惠券、幸運(yùn)星等營(yíng)銷(xiāo)工具，延長(zhǎng)用戶(hù)觀看直播時(shí)長(zhǎng)，提升直播間互動(dòng)率?！?/span>

在直播高人氣時(shí)段，安踏體育直播間還會(huì)上架高口碑應(yīng)季款、網(wǎng)紅款等暢銷(xiāo)款式，由爆款承接流量，實(shí)現(xiàn)快速出單，拉高品牌銷(xiāo)售額。而在直播間互動(dòng)氛圍好時(shí)，安踏體育則會(huì)上架利潤(rùn)款產(chǎn)品，留出破價(jià)空間“寵粉”，用于提高下單率，保障利潤(rùn)。

基于綜合打法，安踏體育在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了品牌聲量的同時(shí)，還收獲了高下單率和高復(fù)購(gòu)率。今年9月，安踏體育最高單場(chǎng)GMV突破70萬(wàn)。

準(zhǔn)確把握平臺(tái)流量規(guī)律，補(bǔ)足短板實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

從初涉品牌自播，到實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷(xiāo)量雙突破，如今安踏體育的自播生意已經(jīng)在快手初具規(guī)模。為進(jìn)一步提升品牌在平臺(tái)認(rèn)知度，沖刺更高銷(xiāo)售成績(jī)，伊林根據(jù)平臺(tái)不同時(shí)間段的流量規(guī)律，調(diào)整優(yōu)化了品牌自播策略。

據(jù)伊林介紹，平臺(tái)流量從每日早上6點(diǎn)開(kāi)始增長(zhǎng)，7點(diǎn)左右到達(dá)第一個(gè)峰值，之后便開(kāi)始慢慢減少，下午2點(diǎn)左右，平臺(tái)流量處于一天中的低谷期，而從晚上6點(diǎn)開(kāi)始到晚上11點(diǎn)之間，平臺(tái)流量再次迎來(lái)峰值。

為此，安踏體育決將直播時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)，把日常直播分為上下兩場(chǎng)，覆蓋從7點(diǎn)到下午2點(diǎn)，以及下午3點(diǎn)半到晚上11點(diǎn)的時(shí)段，希望借此觸達(dá)更大體量的人群。

同時(shí)，安踏體育還引入了更加豐富的主播資源。在與達(dá)人機(jī)構(gòu)合作篩選達(dá)人時(shí)，安踏體育更傾向于選取形象好、業(yè)務(wù)能力佳、且對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌了解程度高的頭部主播進(jìn)行品牌自播支持。在直播過(guò)程中，安踏體育也不斷測(cè)試主播與品牌契合程度，根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合理調(diào)整。

與此同時(shí)，安踏體育還開(kāi)創(chuàng)性地提出兩地輪換的直播方式，讓在杭州和廈門(mén)的主播輪換直播，從而保證安踏體育快手賬號(hào)每天15至18個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)。伊林說(shuō)：“這樣做既拉長(zhǎng)了品牌直播時(shí)長(zhǎng)，又能保證主播的充分休息，一舉兩得。”

目前，安踏體育的快手電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到29人，其中包括10位品牌主播。接下來(lái)，安踏體育計(jì)劃開(kāi)設(shè)2個(gè)品牌賬號(hào)，秉持“強(qiáng)相關(guān)”的電商運(yùn)營(yíng)理念，一個(gè)作為品宣+電商，另外一個(gè)賬號(hào)作為純電商賬號(hào)，兩個(gè)賬號(hào)共同發(fā)力。

伊林還計(jì)劃與快手頭部主播展開(kāi)分銷(xiāo)合作，以達(dá)人分銷(xiāo)對(duì)品牌自播進(jìn)行補(bǔ)充。安踏體育也開(kāi)始逐步邀請(qǐng)電商運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)參與品牌訂貨規(guī)劃，廣泛吸納貨品相關(guān)建議，并對(duì)貨品進(jìn)行填補(bǔ)和個(gè)性迭代，以此填補(bǔ)流量池需求，爭(zhēng)取獲得更大的突破。

談及后續(xù)的品牌自播目標(biāo)及規(guī)劃，伊林充滿(mǎn)信心。“我們會(huì)持續(xù)在快手打造品牌心智，進(jìn)一步優(yōu)化品牌貨品及活動(dòng)策劃，將品牌做大、做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)?！?/span>