在汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期處于低增長(zhǎng)率、存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，快手等短視頻平臺(tái)成為汽車廠商尋求新機(jī)遇、挖掘新增量、實(shí)現(xiàn)品效合一的重要渠道。

2021年雙11至雙12期間，快手汽車頻道“快說(shuō)車”推出首個(gè)大型平臺(tái)購(gòu)車節(jié)“快買車年終購(gòu)車嘉年華”，該活動(dòng)開創(chuàng)了首個(gè)汽車垂類頻道年度購(gòu)車嘉年華項(xiàng)目，本次項(xiàng)目中，包括捷途汽車、東風(fēng)本田、上汽大眾、上汽榮威、途虎、紅旗汽車、小鵬汽車、東風(fēng)風(fēng)行、廣汽本田、奇瑞汽車十大汽車廠商借助快手國(guó)民級(jí)流量、多元化內(nèi)容、高粘性社交等多重優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量、高效搶占用戶注意力、集中提升生意銷量與潛客增量多元營(yíng)銷目標(biāo)。

真流量+真實(shí)惠+真效果，四大亮點(diǎn)讓購(gòu)車節(jié)迅速破圈

快手豐富多樣的創(chuàng)作者生態(tài)、高粘性的達(dá)人影響力和海量的汽車潛在消費(fèi)人群，讓本次項(xiàng)目一經(jīng)上線就快速引爆人氣。而在活動(dòng)中，快手不僅投入側(cè)邊欄等站內(nèi)黃金資源，全面引流嘉年華專題頁(yè)面，打造快說(shuō)車優(yōu)選官、老鐵最愛車型評(píng)選、大V推薦、品牌推薦、爆款推薦、視頻推薦、九宮格抽獎(jiǎng)等豐富專區(qū)內(nèi)容，一站式集中曝光參與本次活動(dòng)的汽車廠商與達(dá)人，便于用戶快速了解活動(dòng)詳情、及時(shí)跟進(jìn)最新活動(dòng)、獲得更多福利等，還通過(guò)四大亮點(diǎn)創(chuàng)意，從用戶和行業(yè)兩端推動(dòng)本次項(xiàng)目快速出圈。

亮點(diǎn)一：這是一場(chǎng)雙向的奔赴。此次，快手與捷途汽車、東風(fēng)本田、上汽大眾、上汽榮威、途虎、紅旗汽車、小鵬汽車、東風(fēng)風(fēng)行、廣汽本田、奇瑞汽車十大汽車廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同打造汽車行業(yè)營(yíng)銷大事件。

亮點(diǎn)二：這是一次大膽的嘗鮮。作為快手首個(gè)大型平臺(tái)購(gòu)車節(jié)，本次項(xiàng)目以真流量+真實(shí)惠+真效果，助力汽車廠商品效合一。人氣明星+快手頭部車咖齊上陣，以“真流量”迅速聚集潛客圍觀熱度，不僅有二哥評(píng)車說(shuō)車、麥浪哥哥、虎哥說(shuō)車、猴哥說(shuō)車、八戒說(shuō)車、陳震同學(xué)、韓路聊車、小剛學(xué)長(zhǎng)等眾多快手達(dá)人，通過(guò)豐富多元的短視頻+直播內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)深度種草，更有黃渤做客途虎養(yǎng)車直播間拉升人氣值和話題度。除了達(dá)人私域流量外，快手官方也從公域?yàn)榛顒?dòng)強(qiáng)勢(shì)引流，形成內(nèi)外部資源推廣全線助力。

而小鵬汽車1元試駕享50元禮品卡、上汽大眾訂金100倍膨脹禮等各大汽車廠商送出的多重好禮及購(gòu)車優(yōu)惠福利，以及快手送出的眾多官方周邊，打造“真實(shí)惠”雙線加持，也廣泛吸引了潛客，進(jìn)一步激活老鐵購(gòu)車潮。

此外，在快速打通轉(zhuǎn)化鏈路、鎖定高意向訂單的同時(shí)，JETOUR捷途、上汽大眾-大眾品牌、途虎養(yǎng)車、一汽紅旗、小鵬汽車官方旗艦店等汽車廠商的快手賬號(hào)曝光量及粉絲數(shù)快速增長(zhǎng)，不斷沉淀品牌私域流量資產(chǎn)，成為品牌銷量長(zhǎng)效增長(zhǎng)引擎，實(shí)現(xiàn)品牌熱度+意向“真效果”雙收。

亮點(diǎn)三：這是一次穩(wěn)健的操盤。快手商業(yè)化專業(yè)團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)全程專人實(shí)時(shí)效果跟進(jìn)，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)不同汽車廠商的差異化訴求量身定制個(gè)性化、精準(zhǔn)化解決方案，助力營(yíng)銷效果倍增。

亮點(diǎn)四：這是一次全新的突破。快手從內(nèi)容、流量、達(dá)人、玩法、福利等維度持續(xù)創(chuàng)新，推動(dòng)本次項(xiàng)目全面觸達(dá)汽車興趣、潛在和消費(fèi)人群，賦能汽車廠商營(yíng)收增長(zhǎng)、私域突破和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，開啟汽車品牌短視頻營(yíng)銷及電商帶貨新格局。

項(xiàng)目站內(nèi)總曝光35億+，讓聲量與銷量齊飛

近兩年，依托高滲透率的龐大汽車用戶規(guī)模、完整的汽車營(yíng)銷生態(tài)以及不斷革新的營(yíng)銷創(chuàng)意玩法，快手已與越來(lái)越多汽車廠商達(dá)成立體式、長(zhǎng)周期營(yíng)銷合作。作為參與此次活動(dòng)的十大汽車廠商之一，小鵬汽車此前就曾聯(lián)合快手打造小鵬P5超級(jí)發(fā)布會(huì)，實(shí)現(xiàn)新車上市聲量與銷量齊飛。

此次，小鵬汽車再次與快手首個(gè)大型平臺(tái)購(gòu)車節(jié)深入合作，推出“快手雙11小鵬惠購(gòu)狂歡節(jié)”，整合快手站內(nèi)黃金資源，發(fā)揮超強(qiáng)流量變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，為C端用戶呈現(xiàn)一場(chǎng)汽車品類狂歡種草盛宴，助力小鵬汽車在雙11大戰(zhàn)中迅速突圍，強(qiáng)勢(shì)吸睛?；顒?dòng)中，快手達(dá)人主播不僅從內(nèi)容和私域加碼活動(dòng)推廣，限量秒殺等福利疊加進(jìn)一步提升人氣，同時(shí)快手還通過(guò)彈窗、推薦及活動(dòng)中心頁(yè)banner、直播推薦等資源位支持，持續(xù)增強(qiáng)品牌曝光度。最終，僅小鵬一家客戶即在快手收獲超9000萬(wàn)曝光，年終購(gòu)車節(jié)項(xiàng)目總曝光也已高達(dá)35億+。

本次項(xiàng)目也再次印證了短視頻直播平臺(tái)營(yíng)銷已成為當(dāng)下汽車廠商撬動(dòng)新增長(zhǎng)的重要引擎?！?021汽車短視頻與直播營(yíng)銷白皮書》指出短視頻、直播成為這六大汽車潛客人群獲取汽車資訊、進(jìn)行線上看車購(gòu)車的新方式。其中，超5成新能源汽車、豪華車內(nèi)容興趣用戶更喜歡通過(guò)短視頻的形式高效、高頻、便捷地了解汽車資訊。

在此背景下，汽車廠商如何利用好短視頻直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)用戶、建立溝通、提升銷量，打造數(shù)字時(shí)代全新營(yíng)銷主陣地，成為行業(yè)高度關(guān)注的新焦點(diǎn)。此次快手首個(gè)大型平臺(tái)購(gòu)車節(jié)為合作品牌帶來(lái)了億級(jí)曝光和萬(wàn)級(jí)潛客，為汽車行業(yè)探索短視頻直播營(yíng)銷新模式提供了啟發(fā)和實(shí)操性指引。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，快手等短視頻直播平臺(tái)成為汽車廠商不容錯(cuò)過(guò)的生意礦場(chǎng)。