摘要

只有站在產(chǎn)業(yè)升級(jí)視角去思考,打磨產(chǎn)品、迭代服務(wù),才能為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn),創(chuàng)造一種“物超所值”的消費(fèi)感受。

【藍(lán)科技綜述】在家電行業(yè)中,廚電的增長(zhǎng)速度要高于大家電。

具備創(chuàng)新實(shí)力、能提供全流程服務(wù)、打造智慧廚房、與家居整體更加適配,具備這些特征的廚電品牌,或在2022年迎來更好的增長(zhǎng)期。原因有四:

一是Z時(shí)代群體引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

近幾年,消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)明顯標(biāo)志便是消費(fèi)群體的年輕化,從千禧一代再向前一步,來到了Z世代。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)的人口調(diào)查統(tǒng)計(jì),Z世代人口在2019年占據(jù)全球總?cè)丝诘?2%,成為人口最多的一代人。其中,我國(guó)的Z世代人口達(dá)到2.26億,占我國(guó)當(dāng)前人口總數(shù)的19%。最重要的是Z時(shí)代消費(fèi)力驚人,在我國(guó),他們貢獻(xiàn)了超40%的整體消費(fèi)。

年輕力造就了新市場(chǎng)。

誰能夠定位精準(zhǔn)獲得年輕人的青睞,誰就能找到市場(chǎng)的增量。

這群新的消費(fèi)主體有他們鮮明的消費(fèi)特征:

購(gòu)物方式更隨意化,更即興化。所以2022年廚電市場(chǎng)除了在營(yíng)銷方式多樣化之外,還需要盡可能廣地出現(xiàn)在Z時(shí)代消費(fèi)者的視線當(dāng)中。比如覆蓋一些熱門綜藝,在迎合了時(shí)下人群綜藝喜好的同時(shí),更應(yīng)該向年輕人傳遞出家庭、生活等方面的積極主張和普及廚電的健康理念。

奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,廚電產(chǎn)品大致劃分集成產(chǎn)品類、套系與分體3大類來看,集成產(chǎn)品平均消費(fèi)區(qū)間下限高、上限不高,分體產(chǎn)品的平均消費(fèi)區(qū)間上限與下限都很高,套系產(chǎn)品則是下限不高、上限很高。這些都顯示出現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于廚電價(jià)格并不是很敏感,他們更加關(guān)注的是品質(zhì),是能否真正解決自己?jiǎn)栴}的需求。

傳統(tǒng)廚電行業(yè)單純依靠產(chǎn)品帶動(dòng)增長(zhǎng),容易受到行業(yè)周期的限制,消費(fèi)需求也存在明顯天花板。而如今Z時(shí)代的到來,將會(huì)給廚電企業(yè)帶來更多的空間。

二是健康理念是一個(gè)具有想象空間的市場(chǎng)。

近些年5G、AI等新技術(shù)浪潮迭起,行業(yè)正在被重新定義。在科技創(chuàng)新與消費(fèi)升級(jí)的雙輪驅(qū)動(dòng)下,用戶需求發(fā)生著翻天覆地的變化,他們實(shí)際上需要的不是一臺(tái)產(chǎn)品,而是一種更加健康與科技儀式感的生活方式。

以油煙機(jī)為例,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2019年1-11月累計(jì)油煙機(jī)單品零售量占比為57%(單品零售量/單品+套餐零售量),到2021年1-11月增加至62%。

就油煙機(jī)的變化來看,更多消費(fèi)者希望油煙機(jī)能夠更環(huán)保健康,因此,高品質(zhì)、新技術(shù)的油煙機(jī)銷售始終平穩(wěn)增長(zhǎng),這是其他大家電品類不具備的屬性。

消費(fèi)者對(duì)于健康的生活追求,只會(huì)越來越高,而廚電企業(yè)更應(yīng)該積極探索新的增長(zhǎng)空間。2022年需要換道場(chǎng)景,需要用更加健康的生活方式滿足用戶需求。

三是個(gè)性化需求將會(huì)繼續(xù)放大,廚房生態(tài)持續(xù)升溫。

作為被消費(fèi)者寄予厚望的廚電行業(yè),企業(yè)能否打破行業(yè)固有模式,主動(dòng)走出舒適區(qū),從用戶的實(shí)際需求出發(fā),在“個(gè)性化定制”上雙重發(fā)力,去重新定義消費(fèi)者的生活方式,至關(guān)重要。

在追求個(gè)性化至上的今天,盡管Z時(shí)代的年輕人沖動(dòng)、隨興,但其實(shí)他們內(nèi)心更佛系,他們對(duì)品牌沒有盲目的崇拜,而是看產(chǎn)品能否為自己定制,解決自己的問題。

換句話說,他們不是價(jià)格敏感者,而是價(jià)值敏感者。他們更看重產(chǎn)品本身帶來的價(jià)值,因此對(duì)品牌的硬實(shí)力要求更高。

過往的經(jīng)驗(yàn)表明,很多廚電企業(yè)會(huì)針對(duì)不同用戶需求,能夠?yàn)槠涠ㄖ茝N房方案、全屋用水方案、全屋空氣方案等等,消費(fèi)者不僅不必?fù)?dān)心預(yù)留空間不足、家電與家裝風(fēng)格沖突等過去常見問題,還能在不同的智慧家庭場(chǎng)景中獲得持續(xù)升級(jí)的服務(wù)。

比如,廚房個(gè)性化場(chǎng)景定制,鏈接了全球生鮮資源,用戶可以在冰箱上一鍵下單定制菜品,根據(jù)推薦菜譜聯(lián)動(dòng)蒸烤箱等一系列個(gè)性化需求解決方案。

因此,與其說如今廚電企業(yè)賣產(chǎn)品,不如說是在提供一種廚房生態(tài)。這種前瞻性的個(gè)性定制服務(wù)會(huì)讓廚電企業(yè)從賣硬件的傳統(tǒng)家電銷售模式,升級(jí)為成套方案落地、終身服務(wù)的長(zhǎng)期交互模式,拉動(dòng)企業(yè)的持續(xù)高增長(zhǎng)。

四是場(chǎng)景體驗(yàn)賦能新賽道升級(jí)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者選擇在線下購(gòu)買油煙機(jī)TOP.10原因里,“場(chǎng)景體驗(yàn),能夠看到產(chǎn)品效果這一因素”占比高達(dá)47.3%,排在第一位。

由此可見,場(chǎng)景體驗(yàn)很重要的表現(xiàn)方式,就是在渠道方以及品牌方在線下鋪設(shè)的超級(jí)體驗(yàn)終端。所以,無論是線上還是線下消費(fèi)者的體驗(yàn),未來勢(shì)必都會(huì)緊緊圍繞場(chǎng)景展開。

現(xiàn)在的消費(fèi)者更“識(shí)貨”了,也更清楚付出的每一分錢是為了獲得什么,產(chǎn)品只是載體,體驗(yàn)才是核心。

不同的家庭所期待的體驗(yàn)是不一樣的。比如,空間有限的年輕消費(fèi)者更喜歡能有效減少占地面積的“超薄嵌入式”廚電,他們高度關(guān)注產(chǎn)品的顏值與外觀是否與家居風(fēng)格契合;有孩子的家庭則關(guān)心能否平衡多個(gè)家庭成員的需求,比如對(duì)食物保鮮、兒童護(hù)理等創(chuàng)新產(chǎn)品的需求度明顯提升。

但也有一些需求特性是共通的。比如,提供超強(qiáng)保鮮性能與分區(qū)存儲(chǔ)空間的冰箱是每個(gè)家庭的剛需,而消毒空間能否殺菌、消毒、除塵、提供更多智能化功能,也是每個(gè)消費(fèi)者都關(guān)心。

這些需求不是靠營(yíng)銷和概念能完成的,而是需要消費(fèi)者真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn),才能做出購(gòu)買決策。這正是當(dāng)下需求分級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)反映在家電行業(yè)的表現(xiàn)。

以價(jià)格驅(qū)動(dòng)的促銷邏輯已經(jīng)過時(shí),深度剖析用戶場(chǎng)景體驗(yàn)、挖掘產(chǎn)品給予消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值,才能對(duì)廚電品牌及整個(gè)市場(chǎng)提供新的增長(zhǎng)源動(dòng)力。

品牌商們已經(jīng)深刻意識(shí)到,你可以“物廉價(jià)美”,但絕不能沒有用戶體驗(yàn)。只有基于用戶洞察和體驗(yàn)、推動(dòng)廚電產(chǎn)品快速迭代,才能夠在廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

結(jié)語

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2022年傳統(tǒng)品類依靠產(chǎn)業(yè)升級(jí),洗碗機(jī)零售量同比預(yù)測(cè)增長(zhǎng)20%,其中嵌入式增長(zhǎng)18%,復(fù)合機(jī)增長(zhǎng)27%,集成灶增長(zhǎng)19%。這進(jìn)一步顯示,廚電企業(yè)如果在生產(chǎn)效率上不斷提升,在產(chǎn)品創(chuàng)新上與時(shí)俱進(jìn),在產(chǎn)品的優(yōu)化上帶來結(jié)構(gòu)改善,銷量就會(huì)進(jìn)一步提升。

這對(duì)于正處在關(guān)鍵時(shí)期的消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)啟示:只有站在產(chǎn)業(yè)升級(jí)視角去思考,打磨產(chǎn)品、迭代服務(wù),才能為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn),創(chuàng)造一種“物超所值”的消費(fèi)感受。這既是廚電行業(yè)良性發(fā)展的必經(jīng)之路,也是提升品牌忠誠(chéng)度與用戶粘性的關(guān)鍵因素。

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