“高端”二字絕對能成為2021年的冰箱市場的關鍵詞,隨著各品牌在高端領域的不斷推新發(fā)力,冰箱產(chǎn)品對于高端的標準與定義不斷被刷新。在增長乏力的傳統(tǒng)大家電領域,產(chǎn)品升級成為品牌競爭與攫取市場的重要手段。因此,過去一年冰箱市場在規(guī)模變化之外,產(chǎn)品結構升級、功能創(chuàng)新都有可圈可點之處。

由于2020年疫情影響,冰箱內(nèi)銷市場量額下跌,在此基礎上2021年冰箱市場迎來了良好的開局,全年呈現(xiàn)出了先揚后抑的過程。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2021年冰箱內(nèi)銷規(guī)模一季度同比增長60%,二季度同比下滑4%,三季度同比下滑2%,四季度雖然有雙十一雙十二但對大家電市場拉動不大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年1-11月冰箱零售量3005萬臺,同比下滑1.7%,零售額907億元,同比增長8.6%,由此可見,高端化升級轉(zhuǎn)型更符合存量市場下高質(zhì)量發(fā)展的要求。

另據(jù)海關總署數(shù)據(jù)顯示,自6月份開始,我國冰箱出口出現(xiàn)負增長,累計出口量同比增幅持續(xù)收縮,1-11月冰箱出口量6570萬臺,同比增長僅有4%。

成本壓力劇增刺激冰箱企業(yè)提價

2020年下半年開始,與家電行業(yè)密切相關的銅、鐵、鋼材等原材料價格不斷上漲,進入2021年,原材料價格依然保持高位運行,回顧過去一年主要原材料的價格,有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截止10月中旬我國鋅、銅、鋁和中塑價格指數(shù)相較于去年年初分別上漲了17.6%、30.4%、55.5%和18.4%。原材料價格高位震蕩,直接壓縮家電生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間。

與此同時,海運成本也在加劇,一柜難求,運力緊張,疊加上半年人民幣匯率小幅波動,出口業(yè)務規(guī)模提升,但盈利堪憂。

因此漲價成為冰箱生產(chǎn)企業(yè)應對成本增加的直接手段。在2021年冰箱行業(yè)有過多次明顯的提價,漲價幅度在5%-10%之間。在奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)中,2021年線上市場中冰箱均價為2365元,同比增長12.1%,線下市場均價為5571元,同比增長15.1%。

原材料、貨運價格、勞動力成本的上漲是冰箱企業(yè)提價的外部動因,同時,消費升級下對冰箱產(chǎn)品健康、空間、保鮮等方面的需求旺盛,也在助推冰箱行業(yè)均價的提升。

技術功能升級高端領域百家爭鳴

冰箱企業(yè)在過去一年給業(yè)界呈現(xiàn)了一場百家爭鳴的技術和產(chǎn)品創(chuàng)新的大賞,保鮮健康、精細分儲、超薄嵌入成為主流的產(chǎn)品趨勢。

冰箱作為儲存食物的工具,用戶對其需求已經(jīng)從食物保存上升到食材保鮮,冰箱企業(yè)在無霜、凈味、控溫、控濕等多個維度作出技術創(chuàng)新。如COLMO AVANT套系 AI營養(yǎng)冰箱、卡薩帝控氧保鮮技術、海信真空休眠艙、美菱微微凍和零下3.5度鮮肉保存黃金溫度,保鮮功能的升級都在于保存、提升食材的營養(yǎng)價值。

功能在不斷強大升級,冰箱的空間管理趨于更加合理。這個空間包含了冰箱外部和內(nèi)部兩個空間。在外部空間上,箱體超薄、自由嵌入是行業(yè)的發(fā)展方向,在外觀美觀時兼顧在相同外觀體積下有更多的儲存空間,這背后是保溫技術的優(yōu)化與創(chuàng)新。以海信真空·超薄冰箱為例,“VIP”真空絕熱板,優(yōu)化原有發(fā)泡層厚度,達到壁薄僅33mm,在整體變薄的同時,增大了容量,提升了保溫性能。內(nèi)部空間則是分區(qū)的精細與合理,滿足不同食材的存儲要求。

高端市場成熟 二次增長曲線顯現(xiàn)

冰箱企業(yè)的產(chǎn)品升級與均價提升可謂是相輔相成,這也與用戶對冰箱產(chǎn)品設計時尚,保鮮健康、智能等功能要相符合。從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的過程中,向高端要效益這也是冰箱企業(yè)共同的方向。

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,線上市場6000元以上、線下市場10000元以上的冰箱零售量份額明顯增加。這表明,高端產(chǎn)品的銷售比例正在擴大。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年,萬元以上冰箱線下市場零售額占比31.5%,同比增長6.9%;萬元以上冰箱線上市場零售額占比4.5%,同比增長1.2%。由此可見,線下市場用戶高端化需求突出,場景化展示、沉浸式體驗為高端產(chǎn)品營銷帶來便利。高端市場的成熟發(fā)展,正在構建冰箱行業(yè)的二次增長曲線。

消費場景分化渠道多點開花

冰箱行業(yè)在產(chǎn)品、市場競爭格局等方面都發(fā)生了一定變化,渠道分布也在進一步分化中。對于冰箱市場而言,更新?lián)Q代市場廣闊,距離家電下鄉(xiāng)已經(jīng)過去12年之久,曾經(jīng)的的家電下鄉(xiāng)的主戰(zhàn)場蘊藏著不小的煥新動力,一二級城市而言,用戶對改善性住宅、高端樓盤的家電配置也在提升,高端冰箱備受關注。

因此,各大品牌積極布局下沉市場,電商也在加速對該市場的滲透。隨著品牌渠道建設、電商平臺的渠道下沉、服務升級,同時,消費人群對于逐漸轉(zhuǎn)向并習慣網(wǎng)購家電,冰箱規(guī)模有了可觀的增長,但是客單價相對較低。線上渠道產(chǎn)品結構升級還很大空間。

在一二級城市,場景化的體驗店成為高端家電的主要銷售渠道,選擇高端冰箱產(chǎn)品的用戶往往會在線下體驗購買,雖然在國內(nèi)市場中,冰箱線下渠道銷量占比萎縮,但銷售額在攀升。

另外,渠道多元化也在冰箱市場上演,直播、內(nèi)容營銷、社群營銷等都在豐富著冰箱的銷售渠道,分食著原本線下渠道的份額。

疫情、成產(chǎn)成本上漲、用戶需求提升,正在激發(fā)冰箱企業(yè)的更大的潛能,同時推動了冰箱行業(yè)的洗牌,在全行業(yè)高端化升級的過程中,考驗著企業(yè)研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、用戶洞察能力、抗壓能力,渠道布局能力,缺少抗壓能力的企業(yè)恐難以適應市場的變化。