六一兒童節(jié)即將到來,連小朋友都有第一輛車了,你呢?

2021年,特斯拉發(fā)布兒童版越野車Cyberquads,其官方售價為1900美元,上線不到半個月就被搶購一空。這款炫酷的小車甚至還被黃牛盯上,價格被炒到了原車價的9倍。

國內車企也沒閑著。響應“哪鐵”車主們的訴求,哪吒汽車推出童車“魔小童”,拋開敞篷和體積來說,它與成人駕駛的哪吒S幾乎無異。

不難想象,孩子在小區(qū)或公園開著這樣的兒童汽車,會吸引到多少小朋友艷羨的目光。如此拉風的造型,可能連家長都會忍不住重拾童趣,想要上車體驗一把。

如今的車企,怎么不專心造大車,反而開始對孩子“下手”了?

車企賣兒童車 吃力不討好?

如今的車企為了“討好”孩子,可以說費盡九牛二虎之力了。

兒童節(jié)期間,一些車企甚至玩得比孩子還HIGH。眾多車企推出了兒童攝影比賽、陶藝比拼、繪畫大賽等親子活動。但這對孩子而言,只是個單純的游戲,他們不會因為參加了一個有趣的活動,就愛上主辦品牌的車。說到底,這類兒童節(jié)營銷,真實目的是維系車企與孩子家長之間的關系。

相比之下,寶馬連續(xù)17年舉辦的“BMW兒童交通安全訓練營”或許更值得借鑒。在模擬真實交通環(huán)境的場地,孩子們可以駕駛著寶馬的迷你電動車,學習交通安全知識。孩子在這樣的活動中,很容易將出行與品牌劃上等號,如此一來,寶馬就成功搶占了這群“小用戶”的品牌心智。

前面提到的特斯拉和哪吒也一樣,造更便宜的“小車”,可以提前搶占市場。孩子從小用這一品牌的兒童代步車,自然會根植品牌印象,等長大有錢了,就能考慮買其品牌的“大車”。

你可能會說,等小用戶們長大太過長遠了,那從短期來看呢?

哪吒作為造車新勢力,與“蔚小理”相比,存在感遠遠不夠。面對激烈的新勢力競爭,刷存在感變得尤為重要,收割足夠的品牌話題度,自然就有了“出圈”的機會。

發(fā)布會上,哪吒汽車首席設計官常冰說:“魔小童的車頭配備有分體式大燈,車尾的貫穿式尾燈也能同步聯(lián)動剎車點亮,車內還配備有全手工真皮座椅包裹...”

醉翁之意不在小車,而在大車。幾句話之后,常冰話鋒一轉,就介紹起即將上市的哪吒S。由此可見,“魔小童”的售賣,實際是在為哪吒S的上市鋪路。哪吒用行動向大眾表明,玩具車咱都能做好,之后的新車嘛,你們也大可放心。

網(wǎng)易汽車的調查顯示,63%的父母認為孩子的意見非常重要,在購車時會認真考慮,30%的父母表示多少會有點影響。孩子雖然沒有消費力,但能影響父母當下的購車決策。

車企們深諳這個銷售密碼。一些銷售員邀約家庭到4S店看車時,會為孩子準備禮物,并在展車上放置可愛的玩具,希望把孩子對玩具的好感轉移到品牌上來。畢竟孩子的一句“不喜歡”“不好看”“不舒服”,就很有可能讓車企損失一份訂單。

同時,孩子改變了家庭的用車需求,特別是一些多胎家庭,家長會更傾向于選擇空間靈活,乘坐舒適,適合全家出行的車型。“用戶要什么我們就造什么”,不少車企就響應用戶需求,推出一系列“好男人最愛的奶爸車”。3月9日,理想發(fā)布了新款車型L9,內飾配恒溫箱,可以隨時沖奶粉,方便帶娃出行,一下就抓住了奶爸奶媽的眼球。

隨著近年人均GDP的提升,目前可見的經(jīng)濟趨勢是“消費升級”。簡單來說,就是生活質量隨著收入提升,大家開始向更貴更好的方向消費了。如今,市面上可供家長選擇的玩具很多,兒童汽車是相對高端的一類,這屆90后父母又喜歡追求個性化、高品質的產品,當“消費升級”遇上90后帶娃,能造童車的車企,就把握住了更多機遇。

然而兒童產品市場的布局比想象中要困難很多,品牌童車想要有廣闊的市場前景,從設計、材料、性能、安全等環(huán)節(jié)都要嚴格把控,絕不只是復刻成人版汽車的外觀。車企布局兒童汽車這一周邊產品,的確“討好”,也必然吃力。

特斯拉——出圈里的星巴克

當然,兒童汽車本質也是品牌周邊其中一類,我們借這個機會,來聊聊如今的車企為什么都喜歡打造一些周邊產品。

星巴克前一陣子大火的貓爪杯,剛發(fā)售就被瘋狂搶購,通宵排隊不說,還有人為了搶購大打出手。除了各種限定款杯子,星巴克還推出了包包、口紅、圓珠筆等系列周邊。在周邊產品這件事上,星巴克可以說是餐飲行業(yè)的天花板了。

做不好杯子的咖啡店不是好的星巴克,做不好螺螄粉的車企不是好的五菱宏光。搞起副業(yè)來,車企們也是認真的。

響應“人民需要什么,五菱就生產什么”的口號,五菱在口罩、“擺攤神車”的跨界嘗試后,又走進美食區(qū),推出了五菱牌螺螄粉。高大上的禮盒包裝,甚至讓網(wǎng)友提出了“買螺螄粉是不是送車”的靈魂拷問。

如果光看周邊能給車企帶來多少營收,那格局就小了,制造新話題,收獲品牌影響力,才是車企的最終目的。

 過去,傳統(tǒng)車企也玩周邊,但推出的大多是像車掛件、雨傘、箱包這類與出行相關的產品,再印個品牌的LOGO,很多都作為購車禮品贈送。而隔壁的新能源車企,就與其形成了鮮明對比,他們官方商城內的產品,大多和汽車八竿子打不著。

對車企而言,周邊帶來的收入不算太多,建模打樣的生產費用也不低,那他們到底圖啥?

以“車圈的星巴克”特斯拉為例,今年1月3日,特斯拉中國官網(wǎng)上架了一款哨子,形狀與Cybertruck車型相似,一上架就被搶空了。這款哨子在ebay上的價格已高達4.2萬美元,堪比“理財產品”。憑借哨子、酒瓶等多樣化周邊,特斯拉打造出品牌的潮玩屬性,備受用戶追捧,其用戶忠誠度也是節(jié)節(jié)高升。

目光回到國產新勢力,打開蔚來官方商城 “NIO Life”,我們可以看到各種手作食品、酒水、服裝配飾、生活好物等等,商品下方還附帶詳細的產品評測。商城售賣的不僅是周邊,而是精品生活方式,這對于品牌的塑造功不可沒。蔚來似乎正想方設法告訴你:“買它,享受同配置的精致生活”。

海底撈之所以能在《餐飲品牌紅餐指數(shù)排行榜》多次霸占榜首,就是因為滿足了當代消費者花錢買服務的需求。如果說特斯拉因為潮流周邊成為了車圈的星巴克,那愿意為用戶花時間、花精力的蔚來就是車圈的海底撈了,還有人稱蔚來是用戶運營的“黃埔軍校”。

熱衷于快樂剁手的Z世代撐起了4萬億消費市場,近幾年大火的一些概念,如文創(chuàng)周邊、盲盒等,都少不了他們的助力。Z世代的成長以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展,令不少車企意識到,光強調車輛配置有多牛,已經(jīng)走不通了。即使產品過關了,消費者對品牌的價值觀和所倡導的生活方式還有所要求。一些標有“限量”“聯(lián)名”“潮玩”字樣的產品,更能狠狠拿捏這群“購車新勢力”的心理。

如今,在車圈要想站得住腳,立“人設”就至關重要了,如“用戶至上”的蔚來,“秋名山車神”五菱宏光。而這個人設往往需要一些“出圈”的小動作來打造,如定制化服務、新穎的營銷策略和獵奇的周邊產品,這不僅能拉近自己與消費者的距離,提升品牌的存在感,還能帶來一定的宣傳效應。

話雖如此,車企湊熱鬧做周邊可不一定是好事。如果品牌沒有深刻的洞察力,只是單純地蹭熱點,而不是將自身的品牌調性與周邊產品結合,就很容易造成資源的浪費,“人設”沒立好,品牌力也沒提升,無非是竹籃打水一場空。

智行觀

漫步都市的繁華街道,轉型升級后的螺螄粉店、肉夾饃店,總會引人駐足打量幾秒。高大上的裝潢和擺盤,讓這些“蒼蠅小館”搖身一變,變成了我們吃不起的樣子。因為設計、包裝和文案的升級,價格提升了5-6倍。這些都是消費升級的體現(xiàn)。

在消費升級的大背景下,我們熱衷于買服務體驗,買品牌態(tài)度,這并不局限于螺螄粉和辣條,買車也一樣。對消費者來說,汽車這一代步工具,現(xiàn)已成為車主個性和品味的名片。對車企而言,傳統(tǒng)品牌的難題是如何緊跟潮流,打造差異化。而新的品牌在一開始就需要考慮如何設定品牌的價值觀。

《創(chuàng)意傳播管理》一書中提出了“生活者”的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的用戶,是數(shù)字空間里的生活者,互聯(lián)網(wǎng)時代的產品,應該做生活的服務者?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)逐漸從“流量為王”轉向“品牌輸出”,蔚來、哪吒、歐拉等國產品牌正在做的事情,就是圍繞用戶打造服務生態(tài),在品牌和用戶的良性互動中,讓產品成為消費者生活中貼心的服務者。