在2023年1月28日召開的廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波說到：“未來，美的集團(tuán)將堅(jiān)定不移地推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，勇敢走在向前增長的道路上，努力在下一輪博弈和競爭中建立新優(yōu)勢(shì)，”這句話中所提到的“下一輪博弈和競爭”就是他在1月上旬美的集團(tuán)的經(jīng)營管理年會(huì)上所提到的“新周期”。

關(guān)鍵是，所有家電企業(yè)將面臨一個(gè)怎樣的新周期?新周期的市場將會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的表現(xiàn)?用戶需求會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化?競爭博弈格局將如何演變?企業(yè)將通過怎樣的方式穿越這一段新周期?

再貴的產(chǎn)品有人買而再便宜的產(chǎn)品未必有人買

2022年國內(nèi)家電市場除了一些市場普及率不高的細(xì)分產(chǎn)品能夠獲得增長之外，絕大多數(shù)品類的需求規(guī)模都出現(xiàn)了下滑，但是以COLMO和卡薩帝為代表的高端品牌的產(chǎn)銷規(guī)模卻出現(xiàn)了增長。這種現(xiàn)象表明，高凈值人群對(duì)家電產(chǎn)品的購買訴求并沒有因?yàn)閮?nèi)需不振而被弱化。

類似于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等等產(chǎn)品是人們衣食住行中的剛需，高凈值用戶對(duì)品質(zhì)化生活的要求不會(huì)降低，這使得能夠與品牌、功能、設(shè)計(jì)、技術(shù)相匹配的高價(jià)格產(chǎn)品，能夠獲得高凈值用戶的認(rèn)可。所以，再貴的家電產(chǎn)品仍然有廣大的需求群體，也會(huì)有人買；當(dāng)然，這并不是說高價(jià)格產(chǎn)品會(huì)大行其道，只是表明高端化、高品質(zhì)需求空間依然巨大。

整體市場未必會(huì)大幅增長，畢竟家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量化周期，這種周期另外一個(gè)顯性特征就是，即便是下沉市場需求再旺盛，以價(jià)格競爭力為核心的方式未必就會(huì)有很大的市場突破，也就是說，再便宜的產(chǎn)品不一定會(huì)形成規(guī)?；鲩L的趨勢(shì)。

消費(fèi)已經(jīng)處于一個(gè)微妙的分層化階段了，這直接驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌格局的周期化演變，高價(jià)和低價(jià)不是滿足用戶需求的關(guān)鍵，核心在于產(chǎn)品的功能和技術(shù)創(chuàng)新是否能夠契合用戶的偏好。

高智高知用戶群體擴(kuò)大帶來新一輪需求變化

先來看一組數(shù)據(jù)，據(jù)公開的信息顯示，至2030年我國的大學(xué)生工作人口數(shù)量將突破2.1億人，2040年這一群體的人數(shù)是2.7億，這還是按照既往的高等院校的升學(xué)率及出生率計(jì)算后的結(jié)果。這組數(shù)據(jù)直接折射出一個(gè)趨勢(shì)：高智、高知用戶群體實(shí)現(xiàn)了對(duì)過往用戶群體的替代。

也就是說，用戶群體結(jié)構(gòu)本身就處于一個(gè)迭代和升級(jí)的過程之中，家電行業(yè)所面臨的人口紅利進(jìn)入了下半場。用戶變化讓需求生變，消費(fèi)者自身的學(xué)識(shí)素養(yǎng)越高，對(duì)家電產(chǎn)品認(rèn)知也就會(huì)發(fā)生新的變化。

與傳統(tǒng)老一代用戶有著明顯差異的是，高智高知用戶群體更偏重于自我偏好和個(gè)性的彰顯，有著獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和品牌更容易受到新一代用戶群體的歡迎。更為重要的是，由于外部技術(shù)對(duì)家電產(chǎn)品的滲透越來越快，而這類用戶群體對(duì)新技術(shù)的接受度更高、適應(yīng)能力也更強(qiáng)，進(jìn)而帶來了另外一個(gè)趨勢(shì)，那就是富有創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品擁有更大市場。

所以，新周期的一個(gè)趨勢(shì)就是科技化，翻開各個(gè)上市公司在過去幾年中的報(bào)告就可以看到，多數(shù)企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)投入金額普遍都很高，企業(yè)越來越重視新技術(shù)和新功能的創(chuàng)新應(yīng)用，家電行業(yè)的競爭博弈主賽道轉(zhuǎn)移到了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面。

市場拓展步入了存量用戶運(yùn)維周期

不用去看各個(gè)數(shù)據(jù)公司的監(jiān)測(cè)報(bào)告也可以知道，主要家電品類在國內(nèi)市場幾乎都已經(jīng)做到了百分之百的普及，類似于家用空調(diào)以房間數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)品，戶均擁有率則更高。國內(nèi)家電市場沒有了空白點(diǎn)，市場本身的增量紅利蕩然無存，這使得對(duì)市場的拓展只能面向存量用戶進(jìn)行運(yùn)維。

有一點(diǎn)是可以肯定，國內(nèi)市場的存量空間非常大。以家用空調(diào)產(chǎn)品為例，過去二十年間，所有空調(diào)企業(yè)內(nèi)銷出貨總量在7億臺(tái)以上，即便是按照10%的更新?lián)Q代率，零售及工程機(jī)市場的整體需求規(guī)模依然可以維持在7000萬套左右。其他的家電產(chǎn)品與此類似。

但關(guān)鍵在于對(duì)用戶群體以怎樣的創(chuàng)新方式進(jìn)行運(yùn)維，傳統(tǒng)的方式和方法逐漸失效，簡單的促銷、引流難以俘獲用戶的心智，除了功能和技術(shù)的創(chuàng)新之外，后端服務(wù)將成為家電行業(yè)競爭的一個(gè)核心。

服務(wù)不僅僅是產(chǎn)品的安裝和維修等等，包括配送的效率、用戶購買過程中的體驗(yàn)、購買之前的用戶跟蹤等等，而且服務(wù)已經(jīng)不是企業(yè)和用戶之間的簡單溝通，而是從上游供應(yīng)端開始整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)整體升級(jí)。供應(yīng)端對(duì)整機(jī)企業(yè)的服務(wù)、制造工廠對(duì)商家的服務(wù)、商家對(duì)用戶的服務(wù)等等交織在一起形成一個(gè)新的服務(wù)體系，哪個(gè)鏈條的服務(wù)能力越強(qiáng)，便能夠在新周期中脫穎而出。

家電企業(yè)紛紛開辟第二增長曲線以穿越新周期

去年格力電器董事長兼總裁董明珠就曾說：“過去我提出的口號(hào)是‘好空調(diào)格力造’；現(xiàn)在我們提出的是‘好電器格力造’，投資者不要老講格力空調(diào)，要多講格力電器，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)是一家全系列的家用電器企業(yè)。”除了家電業(yè)務(wù)本身的多元化之外，智能裝備、工業(yè)制品、新能源等等都將成為格力的增長點(diǎn)。

也就是在1月28日的廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，方洪波還表示，美的將啟動(dòng)第二增長引擎，發(fā)力機(jī)器人與自動(dòng)化、樓宇科技、新能源汽車零部件、先進(jìn)儲(chǔ)能等等戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。過去一年，美的集團(tuán)在B端業(yè)務(wù)方面的增速已經(jīng)超過了家電業(yè)務(wù)。

家電行業(yè)的新周期到來的結(jié)果便是倒逼制造企業(yè)紛紛開辟第二條增長曲線。不僅僅是格力和美的，包括海爾、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳等等都在進(jìn)行泛多元化拓展，在持續(xù)追求家電業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化升級(jí)的同時(shí)，對(duì)新能源領(lǐng)域都投入了巨大的資源。

新周期內(nèi)還有一些細(xì)分賽道會(huì)呈現(xiàn)出增長之勢(shì)，比如，新風(fēng)類產(chǎn)品、干衣機(jī)、洗地機(jī)等等，但是這些產(chǎn)品的增長難以改變整體家電市場的存量化局面。制造企業(yè)在家電業(yè)務(wù)上對(duì)經(jīng)營質(zhì)量的要求會(huì)越來越高，企業(yè)對(duì)市場份額將不再似以往那樣如饑似渴，盈利能力是工廠穿越新周期的核心，這從各個(gè)家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人都紛紛對(duì)外表示追求高質(zhì)量發(fā)展的觀點(diǎn)就可見一斑。

當(dāng)規(guī)?；瘜?dǎo)向在家電市場已經(jīng)沒有了突破機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)向于存量化的結(jié)構(gòu)升級(jí)，便成為了家電市場新周期演變的主航道，而企業(yè)在面向新周期進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時(shí)候，首先需要轉(zhuǎn)變的是改變自己的行為模式和路徑依賴，穿越新周期，最難的就是這一點(diǎn)。