不同于家電內(nèi)銷市場由“Λ”向“N”型過渡的起伏趨勢，2023年以來家電外銷市場雖然開局不利，但一路走來卻始終是向上傾斜的曲線。尤其Q3季度以來，隨著海外家電市場需求逐步提振，庫存回落帶動家電出口回暖趨勢顯著。展望后市，雖然外部不確定風(fēng)險因素依然存在，但行業(yè)、企業(yè)普遍看好四季度及未來家電外銷市場走勢。“寒意雖存，春山可望”，有家電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人如此向中國家電網(wǎng)記者總結(jié)。

前三季度，“修復(fù)”為主基調(diào)

“去年下半年以來，家電出口市場比較疲軟，特別是歐美市場，這延續(xù)到今年一季度。從外貿(mào)訂單看，今年5、6月份開始有所好轉(zhuǎn)”，格蘭仕海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳凱賓談到。如其所言，2022年疫情反復(fù)、海外高通脹以及地緣政治等不利因素的影響，導(dǎo)致我國家電出口自去年下半年起就一直承受較大壓力，而這種壓力一直延續(xù)到了2023年的一季度乃至整個上半年。

今年一季度，根據(jù)中國機(jī)電商會監(jiān)測的六大家電品類和37種產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)，大家電、廚衛(wèi)家電和廚房小家電出口量額齊跌，個護(hù)類家電出口呈“量減價增”態(tài)勢。到了上半年結(jié)束，我國家用電器出口量額數(shù)據(jù)均同比微增，但具體到不同品類，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、微波爐、吸塵器等重點(diǎn)品類出口量規(guī)模分別同比增長-1.5%、1.4%、40.6%、9.5%、-3.6%、2.3%，出口額規(guī)模分別同比增長0.4%、-3.3%、29.3%、10.6%、-4.7%、2.3%。除了洗衣機(jī)、電視、吸塵器等少數(shù)品類表現(xiàn)亮眼，多數(shù)大電及小電產(chǎn)品出口量額數(shù)據(jù)略有起伏分化。

“今年的家電出口市場主要處在一個‘修復(fù)’的狀態(tài)”，某家電企業(yè)冰箱業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者表示。進(jìn)入2023年，該企業(yè)冰箱等家電業(yè)務(wù)從底部開始逐步回升，到今年上半年，其冰箱出口量已扭轉(zhuǎn)下降局面，雖然出口額方面因各種成本壓力依然處在下滑狀態(tài)，但進(jìn)入三季度后，據(jù)透露該企業(yè)冰箱業(yè)務(wù)量額回暖趨勢加速向好。

整個前三季度，以人民幣結(jié)算來看，根據(jù)中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國家電業(yè)出口額規(guī)模同比增長1.4%。如果從各個季度來看，家電出口呈現(xiàn)了逐步修復(fù)的態(tài)勢，且出口量的修復(fù)速度相對較快。其中，第一季度下降5.2%;第二季度增長1.1%;第三季度增長2%。品類上看，冰箱前三季度出口轉(zhuǎn)為量額同增，空調(diào)累計出口額依然下降。洗衣機(jī)、電動剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗等品類，則自開年以來出口量、額增速均一直為兩位數(shù)。

家電出口市場在低基數(shù)下持續(xù)好轉(zhuǎn)，各企業(yè)業(yè)績層面也有所反應(yīng)。大家電方面，美的集團(tuán)上半年國外收入805.36億元，在其總營收中占比40.88%。三季報中，美的雖未提到具體外銷收入數(shù)據(jù)，但根據(jù)國信證券研報，美的空調(diào)7-8月外銷同比增長12%，整個前三季度美的空調(diào)外銷增速較快，冰洗業(yè)務(wù)出口表現(xiàn)亮眼。從半年報看，海爾智家海外業(yè)務(wù)占其總營收的比例已達(dá)到50%左右，新的三季報中，海爾則提到，通過持續(xù)深化高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略，公司海外業(yè)務(wù)持續(xù)跑贏行業(yè)，其中，在歐洲市場，海爾品牌上市嵌入式高端套系設(shè)計新品實(shí)現(xiàn)收入增長35%。海信集團(tuán)前三季度實(shí)現(xiàn)海外收入623億元，占其總營收的比重達(dá)到42%。

受三季度外銷市場回暖帶動，一些小家電企業(yè)營收也開始回暖，如石頭科技前三季度凈利潤同比增長160.38%，公司稱海外業(yè)務(wù)恢復(fù)等推動石頭科技凈利潤增長。由于外銷增速彈性釋放，蘇泊爾甚至最新上調(diào)了與境外法人SEB的2023年度關(guān)聯(lián)交易預(yù)計銷售金額，由年初的50.6億元上調(diào)至58.2 億元，較2022年度實(shí)際金額的同比增速由8.2%上調(diào)到24.6%。

“出口數(shù)據(jù)在第三季度回暖或增長，可能的原因是國際整體經(jīng)濟(jì)形勢下行，消費(fèi)者對于消費(fèi)價值的敏感性增加，整體消費(fèi)行為趨于保守，而三季度海外市場有較多促銷節(jié)點(diǎn)”，添可相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者分析指出。如7月份亞馬遜Prime會員日，覆蓋25個國家，消費(fèi)者往往選擇在這樣的時間段集中消費(fèi)，會對出口整體節(jié)奏產(chǎn)生影響。之于添可，從其母公司科沃斯集團(tuán)半年報來看，上半年科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長26.5%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長24.2%，占各自收入比重分別達(dá)到34.3%和30.9%。在上半年增長的基礎(chǔ)上，添可相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，三季度添可出口額延續(xù)增長態(tài)勢，銷售表現(xiàn)令人滿意。

展望后市，“回暖”是否可持續(xù)?

對于前三季度家電外銷市場持續(xù)向好態(tài)勢，中國家用電器協(xié)會信息咨詢部總監(jiān)司明明向中國家電網(wǎng)記者分析指出，主要原因為海外通脹壓力和去庫存壓力緩解，以及企業(yè)不斷強(qiáng)化海外商務(wù)和展覽活動、跨境電商還有穩(wěn)外貿(mào)政策的推動等因素有關(guān)。在司明明看來，這種“回暖”形勢的持續(xù)性是比較確定的?！八募径葘⒂瓉砀用黠@的基數(shù)效應(yīng)，預(yù)計全年家電業(yè)出口額規(guī)模將扭轉(zhuǎn)去年的下降局面，實(shí)現(xiàn)正增長?！?/p>

多位家電企業(yè)人士也向記者表達(dá)對了家電出口市場后市的看好?？春玫脑蛑饕谟谒麄冋J(rèn)為家電出口市場還有較多的機(jī)會點(diǎn)可抓取。首先近在眼前的，“黑五網(wǎng)一”大促即將到來，有家電企業(yè)稱這將是把握住海外家電年末旺季流量的最后一波機(jī)會，他們10月份開始已加緊海外備貨。華泰證券發(fā)布的預(yù)測報告也指出，考慮到海外市場四季度“黑五網(wǎng)一”等大促活動將至，加之去年低基數(shù)影響，對冰箱、洗衣機(jī)等家電外銷出貨預(yù)期偏樂觀。

另則，在歐美市場出口增長承壓的情況下，RCEP與“一帶一路”雙輪驅(qū)動正成為中國家電出口的新增長點(diǎn)。根據(jù)中國機(jī)電商會提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，中國白色家電向東盟10國的出口額同比增長4.82%，向一帶一路沿線區(qū)域(不包括中國)的出口額同比增長9.5%。企業(yè)層面，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，今年1-8月，格蘭仕在俄羅斯市場的銷售額保持兩位數(shù)增長，9-10月表現(xiàn)也是持續(xù)上升態(tài)勢。如今格蘭仕約三成的出口銷售額來自“一帶一路”沿線國家市場，出口的產(chǎn)品從微波爐擴(kuò)展到了冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、熱水器等多品類健康家電。另外像海信1-8月在“一帶一路”沿線國家的銷售收入也較同期增長了12%，據(jù)了解，該企業(yè)海外公司、辦事處等業(yè)務(wù)已覆蓋“一帶一路”共建國家中的126個。此外，美的、海爾、TCL、康佳、長虹、萬和、新寶等品牌均陸續(xù)在東盟區(qū)域、“一帶一路”沿線國家布局了相關(guān)生產(chǎn)基地建設(shè)，希望通過本土化生產(chǎn)、本土化供應(yīng)鏈等優(yōu)勢加快推進(jìn)國際化進(jìn)程。

對于歐美等表現(xiàn)較為疲軟的地區(qū)，隨著該區(qū)域去庫存周期逐步結(jié)束，有分析預(yù)計或帶動我國對該區(qū)域家電出口迎來回暖。以新寶為例，目前新寶在歐洲和北美市場的銷售能占到其整體出口銷售的40%左右，上半年受歐美區(qū)域庫存高企、需求疲軟等影響，新寶海外營收同比下降了14.42%，隨著需求修復(fù)，三季度起該企業(yè)海外業(yè)績實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)“正”增長(前三季度新寶國外營收同比增長2.15%)。近幾年國際化布局較為成功的海信，上半年海信視像境外收入同比提升22.22%，海信白電自有品牌業(yè)務(wù)持續(xù)增長，其中，北美、歐洲等為重要增量貢獻(xiàn)市場?！斑@是我們長期堅持投入的一個結(jié)果，包括我們在歐洲收購了像Gorenje等一些企業(yè)，后面可能也陸陸續(xù)續(xù)會有一些收購”，海信家電集團(tuán)相關(guān)白電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，除了對自有品牌的長期堅持投入，在產(chǎn)品上他們守住“質(zhì)量可靠性”的底線，通過提升核心成本競爭力以及創(chuàng)新智能化等差異化功能賣點(diǎn)，在歐美市場尋求更大的發(fā)展機(jī)會。

當(dāng)然了，海外風(fēng)險因素的擾動依然存在，正如添可相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者分析的，未來包括海外環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管問題、質(zhì)量及安全標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及供應(yīng)鏈管理等方面的問題都可能對清潔電器等家電出口產(chǎn)生阻礙。以清潔電器而言，該負(fù)責(zé)人預(yù)判清潔電器行業(yè)四季度仍然會保持出口增長的趨勢，但該走勢在明年第一季度仍然存在下行的可能。“添可對海外市場保持積極態(tài)度，預(yù)計今年及未來1-2年整體的規(guī)模會保持一個較為令人滿意的增長?！?/p>

“家電業(yè)出口面臨的風(fēng)險短期來看主要是海外通脹、庫存周期、戰(zhàn)爭、技術(shù)貿(mào)易壁壘等疊加因素”，司明明向記者分析指出。中長期看，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈在面臨重塑，區(qū)域化、本土化、多元化趨勢更加明顯，同時，以印度和以越南為代表的東南亞國家以及受益于美國的近岸外包政策而火熱的墨西哥也抓住機(jī)遇加快吸引和承接全球勞動密集型產(chǎn)業(yè)和低附加值環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，中國家電業(yè)出口增長的壓力是日趨顯著的。不過，基于中國家電業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、數(shù)字化迭代、研發(fā)創(chuàng)新能力的深耕以及海外產(chǎn)能、渠道、品牌的持續(xù)滲透，中國家電企業(yè)在全球化市場依然具備較大的發(fā)展空間?！暗惨吹?，全球化的發(fā)展未來也會更加波折，中國家電企業(yè)在不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)，提升全球化經(jīng)營能力的同時，還需要加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險防范與管控。”