小家電行業(yè)的黃金時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去,如今正是檢驗(yàn)各家企業(yè)真正實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)刻——有人在退潮后暴露無(wú)遺,也有人正奮力向前沖刺。
截至8月底,各小家電上市公司相繼公布了2024年上半年的財(cái)報(bào),業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì),可謂是“一半是海水,一半是火焰”。
數(shù)據(jù)來(lái)源:各大公司對(duì)外公布的2024 年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告
從整體業(yè)績(jī)上看,蘇泊爾和新寶股份表現(xiàn)出色,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng),鞏固了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。相比之下,小熊電器的表現(xiàn)則不盡如人意,營(yíng)收與利潤(rùn)的同時(shí)下滑,引發(fā)了業(yè)界對(duì)其未來(lái)發(fā)展的深刻思考。此外,九陽(yáng)和北鼎股份雖在營(yíng)收上略有增長(zhǎng),但凈利潤(rùn)的顯著下滑表明企業(yè)在成本控制和市場(chǎng)策略上面臨挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓,海外市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)
通過(guò)對(duì)幾家上市公司半年報(bào)的分析對(duì)比,可以清晰地看到,業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè),其海外銷售表現(xiàn)尤為突出。這一現(xiàn)象很大程度上是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟所致。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,國(guó)內(nèi)廚房小家電的整體零售額為261億元,較去年同期下降了5.4%,而零售量為13149萬(wàn)臺(tái),僅同比增長(zhǎng)了0.4%。
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn),眾多小家電企業(yè)紛紛加速拓展海外市場(chǎng)。其中,蘇泊爾依托其母公司法國(guó)SEB集團(tuán)的強(qiáng)大支持,進(jìn)一步擴(kuò)大了其海外市場(chǎng)份額。2024上半年,蘇泊爾的外銷收入為34.55億元,同比增長(zhǎng)39.29%,增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其整體營(yíng)收增長(zhǎng)速度。蘇泊爾表示,外銷收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁的主要原因是去年同期公司主要外銷客戶處于去庫(kù)存階段,本期隨著歐美市場(chǎng)去庫(kù)存后需求回升,公司主要外銷客戶的訂單較同期增長(zhǎng)明顯,營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
新寶股份則通過(guò)收購(gòu)合作方品牌不斷增強(qiáng)其在海外市場(chǎng)的影響力。其中,百勝圖(Barsetto)是源自意大利羅馬的一個(gè)小家電品牌,而摩飛(Morphy Richards)則是來(lái)自英國(guó)的小家電品牌。憑借其強(qiáng)大的制造能力和高效的訂單交付體系,新寶股份在2024年上半年于海外市場(chǎng)取得了顯著的成就,外銷營(yíng)收達(dá)到了59.2億元,同比增長(zhǎng)27.05%,占其總收入的七成以上。
小熊電器和北鼎股份正在通過(guò)跨境電商和直接面向消費(fèi)者(DTC)的模式積極拓展海外市場(chǎng)。然而,這兩家企業(yè)的海外業(yè)務(wù)仍處于初期階段,盡管顯示出增長(zhǎng)潛力,但目前海外業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比例依然較小,對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也相對(duì)有限。數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,小熊電器的海外銷售額達(dá)到了1.72億元,同比增長(zhǎng)26.66%。類似地,北鼎的自主品牌出口收入為0.25億元,同比增長(zhǎng)29.47%。
與上述幾家公司相比,九陽(yáng)的海外業(yè)務(wù)拓展得卻不是很順利。根據(jù)最新的半年報(bào),由于海外代工需求的波動(dòng),九陽(yáng)的外銷收入為8.32億元,較去年同期下降了9.69%。從海外銷售占比的情況來(lái)看,2023年上半年,九陽(yáng)海外業(yè)務(wù)占比為21.34%,到了今年上半年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降至18.97%。
毋庸置疑,海外市場(chǎng)已成為小家電企業(yè)的必爭(zhēng)之地。然而,從現(xiàn)狀來(lái)看,多數(shù)出海的小家電企業(yè)仍面臨“有品無(wú)牌”的困境。盡管這些企業(yè)在內(nèi)部不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量,并在外部積極拓展銷售渠道,但真正能在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立起品牌知名度的卻寥寥無(wú)幾。因此,小家電行業(yè)在出海之路上仍有很長(zhǎng)的路要走,除了需要繼續(xù)增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力之外,還需警惕陷入價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
線上紅利逐漸消退,線下渠道受重視
眾所周知,小家電行業(yè)是借助互聯(lián)網(wǎng)的紅利,在線上渠道的強(qiáng)勁推動(dòng)下迅速崛起的,可以說(shuō),線上渠道是小家電成長(zhǎng)的搖籃。然而,根據(jù)最新的半年報(bào)顯示,不止一家企業(yè)指出,今年上半年線上渠道增速放緩甚至出現(xiàn)下滑。
蘇泊爾在半年報(bào)中提到,2024 年上半年,線上渠道傳統(tǒng)電商下滑,興趣電商增速放緩,線上零售整體增速放緩且競(jìng)爭(zhēng)加劇。不過(guò),蘇泊爾作為行業(yè)頭部品牌,今年上半年線上銷售仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
為應(yīng)對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)的壓力,蘇泊爾一方面在零售渠道繼續(xù)加碼,升級(jí)與美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等平臺(tái)的合作,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。另一方面,拓展下沉渠道,在三四級(jí)市場(chǎng)O2O渠道,推動(dòng)落實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理,優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)。在 B2B 業(yè)務(wù)方面,與銀行、航空公司等多家大中型企業(yè)開(kāi)展積分換購(gòu)業(yè)務(wù),為線下渠道提供增量。同時(shí),蘇泊爾不斷加強(qiáng)與區(qū)域地產(chǎn)商、裝修公司的合作,開(kāi)拓前裝市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
北鼎的半年報(bào)顯示,在線上直銷方面,天貓、抖音、北鼎商城等主要渠道的業(yè)績(jī)均有所下滑。其中,天貓渠道的營(yíng)收為7629萬(wàn)元,同比下降21.08%;只有京東渠道實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),營(yíng)收達(dá)到1321萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)5.3%。
面對(duì)線上渠道普遍的營(yíng)收下滑,北鼎加大了對(duì)線下渠道的建設(shè)力度。據(jù)了解,北鼎股份在上半年于成都、上海、蘇州、北京、重慶、長(zhǎng)沙和天津新開(kāi)設(shè)了7家線下體驗(yàn)店。預(yù)計(jì)在未來(lái)兩到三個(gè)季度內(nèi),北鼎將繼續(xù)處于新開(kāi)店鋪的擴(kuò)張階段。
值得一提的是,2024年上半年,北鼎線下經(jīng)銷和分銷渠道的營(yíng)收達(dá)到了1547.96萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)329.92%。據(jù)北鼎股份副總經(jīng)理方鎮(zhèn)介紹,這部分顯著的增長(zhǎng)主要得益于公司上半年與山姆在蒸燉鍋品類上的合作。未來(lái),北鼎計(jì)劃將這種合作模式擴(kuò)展到更多的產(chǎn)品類別。
小熊電器也在半年報(bào)中表達(dá)了其對(duì)線上銷售占比較高的擔(dān)憂。報(bào)告指出,公司產(chǎn)品主要通過(guò)天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行線上銷售,線上收入占比較大,存在較高的集中度。
為化解這一風(fēng)險(xiǎn),公司近年來(lái)逐步開(kāi)拓線下及海外市場(chǎng),發(fā)展線下和海外經(jīng)銷商。然而,鑒于這些新渠道的拓展仍處于初期階段,如果未來(lái)無(wú)法與主要電商平臺(tái)保持良好合作,或這些平臺(tái)的銷售政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生重大不利變化,亦或公司在平臺(tái)上的表現(xiàn)不及預(yù)期,且未能及時(shí)拓展其他渠道及增加線下銷售比例,將對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
隨著線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利逐漸消退,小家電企業(yè)開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)。對(duì)于走高端路線的小家電品牌而言,線下渠道或許能夠成為新的增長(zhǎng)點(diǎn),提供更直接的品牌體驗(yàn)和更高的附加值。然而,對(duì)于那些依賴低單價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō),線下市場(chǎng)的前景仍然是一個(gè)未知數(shù),需要謹(jǐn)慎探索。
寫(xiě)在最后
透過(guò)2024年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),我們可以預(yù)見(jiàn)到小家電行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)和線下市場(chǎng)。對(duì)于小家電企業(yè)而言,這兩條路徑都充滿挑戰(zhàn)。
在全球市場(chǎng)中,中國(guó)小家電企業(yè)主要聚焦于亞洲、歐洲和北美三大區(qū)域。歐洲與北美市場(chǎng)雖然客單價(jià)較高,但其準(zhǔn)入門檻也相對(duì)較高,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求極為嚴(yán)格,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。亞洲市場(chǎng)則因其內(nèi)部的巨大差異性,要求企業(yè)必須具備精細(xì)化管理和快速響應(yīng)的能力。盡管非洲與中東地區(qū)目前仍被視為一片藍(lán)海市場(chǎng),但由于物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、消費(fèi)水平參差不齊,進(jìn)入這些市場(chǎng)需審慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。
至于線下市場(chǎng),對(duì)于小家電企業(yè)而言,更是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士指出,小家電企業(yè)涉足線下渠道可能面臨更大的困難。傳統(tǒng)零售環(huán)境的變化、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及高昂的運(yùn)營(yíng)成本,都是企業(yè)在布局線下市場(chǎng)時(shí)不得不面對(duì)的問(wèn)題。因此,企業(yè)在探索線下市場(chǎng)的同時(shí),必須做好充分準(zhǔn)備,以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種不確定性。
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