前不久，31歲的中國廚衛(wèi)行業(yè)頭部品牌萬和，開啟了他的品牌煥新之旅。萬和確立了全新的品牌口號“中國萬和·天生可靠”，以打造“國民廚衛(wèi)大品牌”為目標(biāo)，意在用自我迭代穿越廚衛(wèi)電器正在經(jīng)歷的慢增長周期。

（圖：828萬和品牌煥新升級發(fā)布會）

行業(yè)引領(lǐng)者，穿越廚衛(wèi)電器增長慢周期

承壓，是最近幾年家電大盤的高頻詞匯，且?guī)缀跗降鹊乇桓髌奉惞餐兄幢闶且欢纫钥耧j姿態(tài)領(lǐng)跑市場的廚衛(wèi)電器也沒能例外。在奧維云網(wǎng)近期公開的上半年市場數(shù)據(jù)中，廚衛(wèi)電器零售量4149萬臺，同比增長0.5%，零售額771億元，同比下降2.3%。同時(shí)，作為行業(yè)晴雨表的廚衛(wèi)電器上市公司的中報(bào)業(yè)績顯示，下挫基本成為共性。整體而言，以存量消費(fèi)為主的慢增長周期的特征顯露無疑。或許，品牌只能被動等待周期落幕。

不過，從行業(yè)頭部依舊能夠看到主動穿越周期的可能。2024年上半年，萬和的業(yè)績迎來兩個(gè)兩位數(shù)增長，實(shí)現(xiàn)營收38.11億元，同比增長24.16%，扣非歸母凈利潤3.98億元，同比增長12.10%?！皽婧M流，方顯出，英雄本色”，在這里，不難看到萬和作為行業(yè)引領(lǐng)者的韌性。

從萬和上半年的一系列動作與中報(bào)數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)，增長中有兩個(gè)關(guān)鍵：

一是，在產(chǎn)品端，突出了吸引力與獲得感。

以存量消費(fèi)為主的慢增長周期，價(jià)格成為競爭的主要手段，不同于行業(yè)企業(yè)，萬和突出的并非對“低價(jià)格”的追求，而是對“高價(jià)值”的塑造。報(bào)告期內(nèi)，以用戶需求為導(dǎo)向，全面更新產(chǎn)品線，打造“推廣心智統(tǒng)一化、外觀設(shè)計(jì)家族化、解決用戶需求核心痛點(diǎn)”的有競爭力的產(chǎn)品陣列。

比如，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品方面，布局恒溫浴、節(jié)能浴、瀑布浴、健康浴、中央零冷水五大系列 25 款產(chǎn)品，特別是圍繞用戶核心的靜音痛點(diǎn)，升級“安睡洗 2.0”產(chǎn)品平臺，打造領(lǐng)先行業(yè)一步的旗艦產(chǎn)品；電熱水器方面，推出領(lǐng)先行業(yè)的殺菌率99.99%、阻垢率99.9%、抑垢率99.9%、除氯率99.5%、行業(yè)最高一鍵增容PLUS的“健康瀑布洗”；油煙機(jī)方面，推出圖書館靜音級別40分貝工作音量產(chǎn)品，并打造新的超薄煙機(jī)產(chǎn)品平臺，推出適配家裝風(fēng)格、行業(yè)風(fēng)量最高的新一代超薄吸油煙機(jī)等等。

作為產(chǎn)品的延伸，萬和圍繞“以用戶為中心”，服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)前置，讓全服務(wù)旅程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)清晰、可控。

二是，在市場端，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)力與穿透力。

在國內(nèi)銷售營收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長的同時(shí)，出口銷售營收增長53.28%，占比也從去年的29.04%，來到了35.85%，在海外市場實(shí)現(xiàn)了新一輪爆發(fā)。在這背后，正是中國品牌新一輪的環(huán)球大航海，可以說，萬和進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了海外市場的穿透力。

具體而言，有幾個(gè)典型事件。包括更新迭代了歐式全平臺燃?xì)庠罹?，拓展了電磁爐、電陶爐歐美產(chǎn)品線；在新能源領(lǐng)域，重點(diǎn)開發(fā)空氣能產(chǎn)業(yè)，針對歐盟市場推出 R290 熱水熱泵和三聯(lián)供熱泵等新產(chǎn)品，升級了能效標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)層面的全面升級；基于國際化經(jīng)營戰(zhàn)略和落地實(shí)施海外布局，整合重點(diǎn)客戶產(chǎn)能需求，打造泰國、埃及兩大生產(chǎn)基地；跨境電商實(shí)現(xiàn)多站點(diǎn)布局，擴(kuò)大全球覆蓋范圍，優(yōu)化海外倉布局，不斷夯實(shí)全球化運(yùn)營能力等等。

用“天生可靠”繼續(xù)塑造“國民廚衛(wèi)大品牌”

與前述業(yè)績關(guān)聯(lián)，萬和此次“中國萬和·天生可靠”的全新品牌口號不是憑空而來，而是萬和對品牌自我堅(jiān)持的全新闡述和繼續(xù)延伸。

企業(yè)，是過去、現(xiàn)在、未來的綜合體，營銷戰(zhàn)略家特勞特的定位理論中也提到，定位并不是要改變固有心智，新的觀念通常也會與已有觀念關(guān)聯(lián)，突出了用戶和市場認(rèn)知對品牌的意義。

根據(jù)調(diào)研，目前萬和已經(jīng)服務(wù)超1億大眾群體，而消費(fèi)者選擇萬和的理由可以概括為五個(gè)可靠，質(zhì)量可靠、專業(yè)可靠、口碑可靠、服務(wù)可靠、形象可靠。

“可靠”，恰恰是市場對于萬和的認(rèn)知；品質(zhì)，則是萬和自誕生以來的追求?！疤焐煽俊?，突出了萬和的核心價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的可靠性和高品質(zhì)，其實(shí)也是萬和在用以往的成績和經(jīng)歷鞭策自身，是更明確地給出用戶和市場承諾。在這里，從未來來看，萬和應(yīng)該是要進(jìn)一步呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力與獲得感。

至于“中國萬和”，是在進(jìn)一步明確萬和的中國視角和全球視野。一方面，萬和以“國民品牌”為堅(jiān)持，致力于服務(wù)好中國用戶；另一方面，要將“中國制造”的名片更好帶向海外，同時(shí)收獲品牌增量。

可以看到，在明確品牌全新口號“中國萬和·天生可靠”，以及品牌進(jìn)階方向“國民廚衛(wèi)大品牌”的前提下，萬和已經(jīng)在穿越廚衛(wèi)電器慢增長周期的路徑上，展開了新的實(shí)踐。

萬和正在進(jìn)行新一輪技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新以及流程創(chuàng)新，基于消費(fèi)者視角，推動從產(chǎn)品設(shè)計(jì)源頭到購買使用的全生命周期的可靠性系統(tǒng)管理，全流程開展可靠性活動，確保產(chǎn)品可靠、用戶滿意。比如，從最近的動作看，萬和在佛山成立智慧家居貿(mào)易公司，涉及燃?xì)馊紵骶甙惭b、維修等服務(wù)；升級以舊換新活動，并通過包括免費(fèi)預(yù)約上門安檢、3小時(shí)極速安裝等在內(nèi)的8項(xiàng)黃金煥新服務(wù)提升體驗(yàn)；獲得“熱水器裝飾板和基板安裝結(jié)構(gòu)及熱水器”實(shí)用新型專利授權(quán)等等。

另據(jù)了解，今年以來，萬和新獲得專利授權(quán)195個(gè)，較去年同期增加了4.84%；今年上半年在研發(fā)方面投入1.42億元，同比增長5.68%。

丘吉爾說：“不要浪費(fèi)一場危機(jī)?！蔽C(jī)讓人們真實(shí)地感受到一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，和另一個(gè)時(shí)代的開啟。廚衛(wèi)電器的慢增長周期未嘗不可以是一場“好的”危機(jī)，萬和們正在這場危機(jī)中為自身和行業(yè)創(chuàng)造新的成長機(jī)遇。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：丁科技網(wǎng)”）