從賣產(chǎn)品到賣場景，兩字之差，是消費(fèi)理念的變化和服務(wù)模式的升級。

“你可以不買家電，但進(jìn)店后你一定有想體驗(yàn)智慧生活的欲望，場景體驗(yàn)是實(shí)體店的未來，也是我們未來的主戰(zhàn)場?！?/p>

這是今年大學(xué)剛畢業(yè)、24歲的黃冠升在家族企業(yè)——馬來西亞檳城優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場寫下的職業(yè)生涯第一筆。

起點(diǎn)高于同齡人的黃冠升，正在循序漸進(jìn)滲透家族企業(yè)的各業(yè)務(wù)板塊，而實(shí)體店如何發(fā)展，如何吸引年輕人，則是他的第一個(gè)課題。

1987年，黃冠升的父親黃財(cái)榮在馬來西亞檳城創(chuàng)立了優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場。從小在經(jīng)商環(huán)境的熏陶下，性格有些內(nèi)斂的黃冠升畢業(yè)后子承父業(yè)。

“行業(yè)小白”黃冠升要想接過父親的衣缽，無論是資歷還是家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，都需要千錘百煉。但這并不妨礙他身為00后，對這一代人有更好的閱讀能力。

10月29日下午，24歲的黃冠升對《馬來西亞智能家居網(wǎng)》表示，現(xiàn)在吸引年輕人的不是家電產(chǎn)品本身，而是用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)拉動家電的銷量。年輕人更喜歡在體驗(yàn)中獲得對產(chǎn)品的認(rèn)同。

和父親黃財(cái)榮相比，兩代人不同的理念將成家電銷售模式的分水嶺，而這也是馬來西亞諸多家電賣場的共性問題：

第一代創(chuàng)始人與第二代接班人之間正面臨交接，市場環(huán)境又面臨高壓競爭。在商業(yè)碎片化時(shí)代，商業(yè)模式必須創(chuàng)新，否則只有死路一條。

優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場在接班人這一行業(yè)共性問題上，相較于同行并不迫切。一方面，57歲的黃財(cái)榮正是生意場上的黃金時(shí)期，對兒子黃冠升需要用時(shí)間換空間進(jìn)行“傳幫帶”。

另一方面，黃冠升除了跟隨父親學(xué)做生意以外，更需要以讀懂年輕人的視角與思維，為同齡消費(fèi)者創(chuàng)造需求，才能把這些群體拉回實(shí)體店。對黃冠升來說，商業(yè)創(chuàng)新不是簡單的模仿，而是需要深入了解市場和用戶。

在父親黃財(cái)榮眼中，創(chuàng)新迫在眉睫，從賣產(chǎn)品到賣場景，實(shí)體店的角色正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。中國是很好的參照物，但絕不能照搬中國模式。

(優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場創(chuàng)始人黃財(cái)榮)

賣產(chǎn)品——享受時(shí)代的紅利

上世紀(jì)80年代以來，當(dāng)逐漸富裕的消費(fèi)者把家電當(dāng)成改善生活的必須品，彼時(shí)的家電完成了消費(fèi)者從0到1的使命，結(jié)束了消費(fèi)者家中沒有電器的歷史。

黃財(cái)榮表示，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)特征是，隨著工業(yè)化進(jìn)程加快，城市間的中產(chǎn)家庭不斷增加。最明顯的是，通過購買電視來增加娛樂消費(fèi)支出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯的變化。

在這一背景下，趕上了消費(fèi)快速爆發(fā)的好光景，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場迅速做大做強(qiáng)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，日本家電占據(jù)主導(dǎo)地位。一方面是日本品牌進(jìn)入馬來西亞最早，用戶有一定的品牌認(rèn)知度。索尼、松下、東芝、大金、日立等成為當(dāng)時(shí)最流行的家電品牌。進(jìn)入80年代中后期，韓國品牌逐漸進(jìn)入馬來西亞市場，但當(dāng)時(shí)日本家電對韓國家電具有碾壓性優(yōu)勢。

從服務(wù)方式上看，實(shí)體店是絕對主導(dǎo)者，而且熟人經(jīng)濟(jì)是一大特色。只要服務(wù)好，快速響應(yīng)用戶，就基本處于賣方市場。

在商業(yè)模式上，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場聚焦于B2C(終端零售)和B2B(針對小渠道商的批發(fā)業(yè)務(wù)以及行業(yè)用戶)。把服務(wù)做實(shí)做透，用豐富的產(chǎn)品矩陣為用戶提供更多的選擇，是黃財(cái)榮主要獲客方式。

比如，早期有些用戶購買的產(chǎn)品已經(jīng)不在保修范圍內(nèi)，但遇到客戶有問題時(shí)，黃財(cái)榮都會主動幫助客戶上門檢查維修，盡量滿足客戶的需求。

“過去馬來西亞的客戶關(guān)系都是靠服務(wù)和口碑維系。因?yàn)轳R來西亞人口較少，商業(yè)業(yè)態(tài)比較原始，但正是這種模式，才會讓有好口碑的商家走得更長遠(yuǎn)。優(yōu)點(diǎn)家電從成立第一天時(shí)，思考的就是如何留住客戶，如何讓客戶復(fù)購時(shí)就會選擇我們。過去三十幾年，基于我們的服務(wù)和產(chǎn)品矩陣，帶來了擴(kuò)張的機(jī)會，也讓我們享受到了那個(gè)時(shí)代的紅利?！秉S財(cái)榮對《馬來西亞智能家居網(wǎng)》如是說。

賣場景——爭奪未來先機(jī)

黃財(cái)榮回顧1987年的市場環(huán)境時(shí)表示，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為穩(wěn)定，競爭相對較少，用戶需求不斷增長。如今，隨著科技的進(jìn)步、電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購物方式和需求發(fā)生了巨大變化。電子商務(wù)的興起，分流了實(shí)體店的用戶。

如何與電子商務(wù)在競爭中保持優(yōu)勢?

如果照搬中國模式，網(wǎng)上低價(jià)獲客對實(shí)體店會有很大的傷害，有可能也會出現(xiàn)類似中國大量實(shí)體店倒閉的情形，可能會產(chǎn)生有很多不良反應(yīng)。

價(jià)格戰(zhàn)可能是猛藥，但絕不利于長期發(fā)展。從長期來看，一旦價(jià)格獲客成為常態(tài)，那么給用戶留下的印象則會貼上低價(jià)標(biāo)簽，不利于打造中高端品類。

這與黃財(cái)榮的想法是相悖的。在黃財(cái)榮看來，家電品類線上銷量多以客單價(jià)低、小件電子產(chǎn)品等為主，涉及到大件家電以及中高端品類，超過九成以上的用戶還會選擇到實(shí)體店。

(第二代接班人黃冠升)

“消費(fèi)者通過場景體驗(yàn)的成交率更高。中高端產(chǎn)品更需要與居家環(huán)境適配，實(shí)體店里的場景體驗(yàn)，很接近用戶的居家環(huán)境。尤其對年輕消費(fèi)者來說，他們看到實(shí)物的功能、外觀設(shè)計(jì)，會尋找與自己匹配的家電，而網(wǎng)上購物不具備這樣的場景環(huán)境。賣場景體驗(yàn)，其實(shí)賣的是一種生活方式，實(shí)體店的出路是販賣服務(wù)和場景體驗(yàn)，我仍然看好實(shí)體店有其存在的價(jià)值?！?/p>

今年大學(xué)畢業(yè)的黃冠升，不過只有幾個(gè)月的時(shí)間，但對用戶和場景體驗(yàn)的理解愈發(fā)深入。

優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場將近四十年的歷史，擁有大量的客戶，盡管電商對實(shí)體店有一定的影響，但中高端家電線下銷售趨勢不改，優(yōu)點(diǎn)家電抓住線下場景體驗(yàn)拉動了中高端銷量。

“中國場景體驗(yàn)和場景生態(tài)非常值得我們學(xué)習(xí)。比如海爾在中國打造的三冀鳥場景生態(tài)體驗(yàn)店，就是我們未來的發(fā)展方向?！秉S財(cái)榮說。

學(xué)習(xí)海爾模式帶來了初步的顯性效益。以海爾產(chǎn)品為例，在優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場以旗艦店的形式，成為場景體驗(yàn)最好的樣本。自從場景體驗(yàn)樣板間正式運(yùn)營以來，基于場景體驗(yàn)而成交的概率比平時(shí)增長20%以上。

這一改變超出了預(yù)期。其實(shí)，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場面對行業(yè)的高壓競爭，正在尋找突破。一是實(shí)體店通過場景體驗(yàn)提振消費(fèi);二是與時(shí)俱進(jìn)。通過在主要電商平臺開設(shè)網(wǎng)站，以差異化經(jīng)營彌補(bǔ)線上渠道的短板;三是未來或考慮通過網(wǎng)紅直播帶貨，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌曝光，同時(shí)在服務(wù)層面實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫連接，為顧客提供一站式服務(wù)和售后支持，以此拓展增量獲客渠道。

根據(jù)黃財(cái)榮的構(gòu)想，未來將會繼續(xù)擴(kuò)大線上線下的業(yè)務(wù)融合，根據(jù)市場需求擇機(jī)設(shè)立新的實(shí)體店，尤其是能夠提供高質(zhì)量服務(wù)和體驗(yàn)的場景體驗(yàn)店。

面對消費(fèi)緊縮和電商的沖擊，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場通過自我變革，比如優(yōu)化庫存管理、提高銷售服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)客戶關(guān)系來保持穩(wěn)健運(yùn)營。

截至目前，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場在馬來西亞設(shè)有六家零售店。回顧歷史上的發(fā)展軌跡，黃財(cái)榮認(rèn)為2021～2022年是最好的時(shí)期和消費(fèi)需求旺盛的階段。期間，馬來西亞政府提供補(bǔ)貼資金，在加上當(dāng)時(shí)面對疫情的行動管制，家電需求和使用率提高，從而帶動了家電市場。

從賣產(chǎn)品到賣場景，兩字之差，是消費(fèi)理念的變化和服務(wù)模式的升級。如今，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場正逐漸讀懂年輕消費(fèi)者，這才是他們的未來。

“我會鼓勵孩子在業(yè)務(wù)模式、銷售模式和客戶關(guān)系管理上有所突破，尤其是在數(shù)字化和品牌年輕化方面要有創(chuàng)新意識，把實(shí)體店的創(chuàng)新做好。要把中國具有創(chuàng)新的商業(yè)模式當(dāng)成參照物，但絕不能照搬過來，因?yàn)閮蓚€(gè)國家擁有完全不同的消費(fèi)文化?！秉S財(cái)榮說。