文│釘科技 郭建輝

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，有關(guān)凡客的新聞開(kāi)始多了起來(lái)，還有陳年，他發(fā)了很多微博，還開(kāi)了微信公號(hào)。或許要“強(qiáng)勢(shì)回歸”了吧，筆者這么想……

用“歸來(lái)”這個(gè)詞，或許并不適合，因?yàn)椴还苣阗I(mǎi)或不買(mǎi)，看或不看，凡客一直都在，盡管，大概是從13年開(kāi)始，凡客每年都要“倒閉”一次。

筆者不太理解這種消息的散布，就好像無(wú)法理解愛(ài)奇藝這幾年幾乎每年都要被“收購(gòu)”。

作為一個(gè)胖子，盡管是“非典型”的胖子（就是比較粗壯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“肥”），但我曾經(jīng)一度疑惑，自己為什么會(huì)有好多件凡客的T恤，因?yàn)槲冶救似鋵?shí)并不喜歡圓領(lǐng)T恤，此外，凡客的T恤在我看來(lái)更適合那種纖長(zhǎng)的體型，就像日本娛樂(lè)圈里一度流行的那種男星體型一樣。

然而，在筆者上大學(xué)打工賺生活費(fèi)的那幾年，也許是因?yàn)閷?duì)“穿”這件事并沒(méi)有什么敏感，確實(shí)很難找到相似的能在“質(zhì)”和“價(jià)”上達(dá)到平衡的產(chǎn)品，而“當(dāng)面試穿”“30天無(wú)條件退換貨”讓筆者覺(jué)得比較放心，盡管在配送的實(shí)際操作中，未必能做到每次都“試穿”，另外，我覺(jué)得當(dāng)面這個(gè)事兒，我們男生做還好，女生嘛……開(kāi)個(gè)玩笑。

還有一個(gè)很重要的原因是，我個(gè)人比較喜歡看不到logo的衣服，而大部分這種衣服要么很次，要么很貴。

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)說(shuō)賣(mài)衣服給我的凡客。凡客或者說(shuō)陳年確實(shí)應(yīng)該是經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的9年。比較收斂的說(shuō)法是凡客很有“倒閉的風(fēng)險(xiǎn)”，而一些分析凡客失敗原因的文章則大抵有一個(gè)不太好的預(yù)設(shè)，就是“凡客已經(jīng)失敗了”。

曾經(jīng)有“前輩”分析凡客“成于營(yíng)銷(xiāo)，敗于營(yíng)銷(xiāo)”，不能說(shuō)這個(gè)分析不正確，因?yàn)?，善于制造話題和“情懷”化的高逼格文藝范文案，確實(shí)在凡客成為中國(guó)發(fā)展速度最快的電商公司之一的過(guò)程中“居功甚偉”，但凡客一度經(jīng)歷的滑坡的原因卻并不是“只懂營(yíng)銷(xiāo)”。

凡客的營(yíng)銷(xiāo)是成功的，因?yàn)椋幢闶乾F(xiàn)在，在說(shuō)到T恤的時(shí)候，依舊會(huì)有很多人想起凡客。而凡客的失誤，在筆者看來(lái)，更多的原因在于11年之后在人力、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈上的比較盲目的擴(kuò)張。

10年的管理年會(huì)上，陳年提出11年100億的銷(xiāo)售目標(biāo)，這是上一年的5倍，而巨額銷(xiāo)售計(jì)劃會(huì)被分?jǐn)偟礁鞑块T(mén)。有媒體曾做過(guò)報(bào)道，有新員工剛進(jìn)入凡客，或許就要負(fù)責(zé)上千萬(wàn)的大單合同，正常情況下，很難想象他們可以有這種能力或者這種權(quán)限。

而為提高產(chǎn)能尋求新的制造商，對(duì)質(zhì)量的控制就可能出現(xiàn)松動(dòng)。品牌樹(shù)立很成功，是這種擴(kuò)張引發(fā)了危機(jī)，因?yàn)樗鼤?huì)透支用戶的信任和品牌的美譽(yù)。

去年4月，帶著“情書(shū)”的凡客白襯衫，可以看做是陳年反思之后對(duì)品質(zhì)的回歸，但這顯然還不夠，因?yàn)檫@之后凡客并沒(méi)有“燃”起來(lái)。

或許也是因?yàn)檫@樣，表示之前在閉關(guān)讀書(shū)的陳年又開(kāi)始搞起了品牌建設(shè)。在最近看到的一篇對(duì)陳年的采訪中，筆者看到了這么一段：“你做了這么一件事，用了快9年，我不知道怎么解釋，只能說(shuō)，就該一直做下去啊?！?/span>

這到底是凡客的一次“歸來(lái)”，筆者希望的就是，這次歸來(lái)的凡客不會(huì)只醉心于做一個(gè)“文藝青年”，單純尋找與用戶的心理認(rèn)同，同樣希望做過(guò)“誠(chéng)品”和“優(yōu)品”的它，依舊能夠“誠(chéng)”且“優(yōu)”。

【釘科技（tttwv.cn），家庭互聯(lián)網(wǎng)第一媒體平臺(tái)；今日頭條賬號(hào)：釘科技網(wǎng)；微信公號(hào)：釘科技（dingkeji2015）；今日頭條“百群計(jì)劃”簽約媒體，騰訊2015年度最佳新銳自媒體，藍(lán)莓會(huì)2015年度最具潛力自媒體】