五一黃金周是彩電企業(yè)擴大市場戰(zhàn)果的重要時間節(jié)點，3、4月份發(fā)布的新產(chǎn)品集中亮相。原本令人期待的OLED逆襲之戰(zhàn)，數(shù)據(jù)反饋卻讓彩電產(chǎn)業(yè)陷入新思考：志在顛覆液晶產(chǎn)業(yè)的OLED到底行不行？

來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示：五一黃金周期間（4月25日至5月1日），OLED電視的終端零售量只有4000多臺，相對于整個彩電市場期間190萬臺的出貨量來說，顯得有些慘淡。

不難看出，液晶電視地位難以撼動，不少彩電企業(yè)寄希望于通過“價格戰(zhàn)”推進OLED快速普及的愿望并沒有實現(xiàn)，OLED還將面臨市場的大考。

液晶電視，技術(shù)創(chuàng)新的主戰(zhàn)場

未來的美好在于不確定性。OLED的出現(xiàn)讓彩電業(yè)充滿幻想。但是，誰都無法脫離現(xiàn)實看未來。從產(chǎn)品、技術(shù)思維到用戶思維是傳統(tǒng)彩電企業(yè)必須要完成的蛻變。

現(xiàn)階段的彩電市場，無論是技術(shù)成熟度、產(chǎn)品豐富度、價格接受度，用戶需求的主戰(zhàn)場依舊在液晶市場。甚至成熟的液晶顯示技術(shù)在大屏、高畫質(zhì)、曲面方面還有很大的優(yōu)化和創(chuàng)新空間。

比如，去年海信推出ULED技術(shù)、TCL推出QUHD量子電視、索尼推出了4KHDR電視，三星推出SUHD超高清電視，成為液晶陣營的捍衛(wèi)者。而且液晶顯示技術(shù)通過與量子點、HDR、8K等一系列技術(shù)的融合創(chuàng)新，為消費者帶來更高畫質(zhì)的顯示效果。

以海信ULED顯示技術(shù)為例，已經(jīng)完成了從上游的畫質(zhì)芯片自主研發(fā)，到背光顯示技術(shù)自主創(chuàng)新等一系列布局。海信今年推出超畫質(zhì)的8KULED電視，帶來了8K、高亮度、高動態(tài)范圍的顯示效果，很多技術(shù)指標已經(jīng)超過OLED電視。

另外，LG和創(chuàng)維作為OLED的堅定支持者，采取液晶和OLED兩步走的戰(zhàn)略，甚至液晶電視依然是企業(yè)營收的支柱，并沒有完全押寶在OLED上。一方面，降低新技術(shù)探索帶來的企業(yè)經(jīng)營風險。另一方面，多元化的產(chǎn)品和技術(shù)路線滿足用戶多元化需求。

再有，依托液晶電視成熟產(chǎn)業(yè)鏈帶來的價格優(yōu)勢同樣不可忽視。根據(jù)中怡康的檢測數(shù)據(jù)，當前55吋、65寸4K  OLED的價格為14000元、24000元，比同檔次4K 液晶電視的價格4840元、11094元，貴出一倍多。在顯示效果無法與液晶電視產(chǎn)生明顯區(qū)隔的情況下，OLED電視還需要克服價格屏障。

可見，立足現(xiàn)有用戶需求與探索未來并不沖突，把握好用戶的實際需求，除了一腔熱血的推進OLED技術(shù)，基于液晶電視的技術(shù)創(chuàng)新同樣不可或缺。

OLED市場化面臨終極考驗

五一黃金周OLED陣營銷量慘淡，并不是偶然，折射出OLED技術(shù)在產(chǎn)品化方面存在的諸多問題。

首先，沒有獲得足夠的產(chǎn)業(yè)鏈支持，尤其是缺少大企業(yè)支撐。OLED陣營強有力的支持者僅有LG、創(chuàng)維、康佳。三星明確表示沒有立即生產(chǎn)OLED電視的計劃，由于技術(shù)上很難進一步改善，直言OLED TV沒有未來。即便是海信、TCL、長虹等企業(yè)并沒有明確拒絕OLED技術(shù)，但依舊在液晶電視領(lǐng)域大踏步創(chuàng)新。包括現(xiàn)在風生水起的互聯(lián)網(wǎng)電視，同樣是液晶電視的重要力量。

新技術(shù)的大規(guī)模應用需要時間，沒有產(chǎn)業(yè)鏈的大力支持，無法形成創(chuàng)新的生態(tài)鏈條，無法分攤新技術(shù)創(chuàng)新的成本和風險，導致產(chǎn)品不夠豐富，價格較高，加大了OLED市場化的難度。甚至當液晶電視在顯示技術(shù)上足夠支撐用戶需求時，OLED是否還能高冷的持續(xù)推進也很難說。

其次，消費者對OLED電視沒有形成明確的消費心理預期。換句話說，現(xiàn)在的OLED電視并沒有給用戶帶來直觀上的創(chuàng)新以及顯示效果上的絕對差別，反倒是突出了高昂的產(chǎn)品價格，無法形成產(chǎn)品消費認知。

即便是有些用戶為OLED新產(chǎn)品叫好，但是實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化還有相當大的距離，五一銷量慘淡就是例證。就像智能手機發(fā)展初期，廠商在決定產(chǎn)能時，過分相信用戶的叫好，量產(chǎn)過大，造成產(chǎn)品積壓。

再次，OLED自身技術(shù)上的瓶頸。LG是OLED的抗旗者，但是，在技術(shù)上，LG的方案是以白光OLED作背光，再覆蓋以彩色濾光片來獲得RGB三色。雖然成本低，但在色彩上還是無法與真正的RGB OLED相提并論。

三星之所以暫時擱置OLED電視的量產(chǎn)計劃，原因就在于其堅守RGB OLED方案，不打算用白光OLED+CF的方式與LG競爭。但RGB OLED方案的實現(xiàn)實在過于困難，目前沒有大規(guī)模生產(chǎn)的可能。

未來不需要顛覆，而是場景化爭奪

彩電企業(yè)活在當下，并不意味著固步自封，以用戶需求出發(fā)，探索電視的未來是每一個彩電企業(yè)都應該具備的使命感。

實際上，彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，包括OLED和ULED等液晶顯示技術(shù)在內(nèi)，沒有任何一項技術(shù)具備LED和LCD那么清晰的斷代感。但是，場景化將會切分電視市場，基于用戶的場景化需求，還有很多創(chuàng)新的空間。比如，家庭影院場景。

目前，市場上推出的無屏電視、激光電視等產(chǎn)品，都可以滿足用戶大屏觀影的需求。以海信的激光電視為例，可以做到70—120英寸的超大屏。更重要的是，無論是無屏電視還是激光電視，除了能夠滿足大屏觀看的效果體驗外，價格優(yōu)勢也是當前同尺寸的液晶電視以及OLED電視無法比擬的，況且OLED電視目前最大的才65寸而已。

可以斷定，一旦客廳、醫(yī)院、教室等應用場景被打開，未來5年，激光影院電視將全面擠壓LED和OLED的市場空間，成為65英寸以上大屏電視的主流產(chǎn)品。

新的顯示技術(shù)需要持續(xù)的探索和創(chuàng)新，但是在商業(yè)運行規(guī)則中，需要依托成熟穩(wěn)健的價值鏈。目前以ULED為代表的液晶電視和激光電視在用戶需求方面依舊是主流，而且具備很大的創(chuàng)新空間。即便是在不考慮同業(yè)競爭的因素下，OLED的市場化的還需要經(jīng)歷時間考驗。

（封面圖片來自《要塞王國》）