[釘科技述評(píng)] 隨著普及型市場(chǎng)紅利基本消退，以及受房地產(chǎn)政策收緊、換新需求遲滯等因素影響，近年來(lái)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，彩電、冰箱等大家電行業(yè)受到不小的沖擊。

以冰箱市場(chǎng)為例，釘科技注意到，市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2013年的高點(diǎn)后，在隨后的3年（2014-2016）進(jìn)入到下滑通道，連續(xù)3年均呈現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢(shì)。2017年市場(chǎng)略有回暖，零售額4年來(lái)首次出現(xiàn)正增長(zhǎng)，但幅度也不大。

2018年以來(lái)，家電行業(yè)依舊步履沉重。《2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示，今年三季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%，其中冰洗合計(jì)下跌2.2%。

在別人都抬不起頭時(shí)，方顯出英雄本色。釘科技注意到，以美的冰箱為代表的國(guó)內(nèi)主流品牌，在市場(chǎng)大環(huán)境并不樂(lè)觀的大背景下，依然劃出了一條漂亮的增長(zhǎng)曲線。

數(shù)據(jù)顯示，美的冰箱1-10月銷量同比增幅20%，實(shí)現(xiàn)了大幅度高于行業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，美的微晶冰箱上市四個(gè)月銷量更是突破2萬(wàn)臺(tái)。尤其今年國(guó)慶期間，微晶系列已占到美的冰箱總體銷額的13%，北京等一線市場(chǎng)更是占到了20%以上。

日前，在美的微晶冰箱獨(dú)家冠名的2019愛奇藝尖叫之夜活動(dòng)期間，釘科技創(chuàng)始人丁少將就冰箱行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和美的冰箱的產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷等問(wèn)題，與美的集團(tuán)CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明、美的冰箱中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳亞飛進(jìn)行了對(duì)話。

如何定義智能冰箱？

釘科技此前撰文提到，目前大家電中，唯有冰箱的智能化滲透率最低，不足10%，而彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)的智能化滲透率分別可以達(dá)到93%、45%、25%。

美的冰箱在今年6月提出做全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者，而從奧維云網(wǎng)等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，在智能冰箱行業(yè)美的排名第一，那么美的是如何定義智能冰箱的呢？

陳亞飛對(duì)《釘科技》表示，美的智能冰箱的核心特點(diǎn)在于，將智能科技運(yùn)用在保鮮本體上?！耙郧按蠹业睦斫馐潜浯笃辽鲜遣皇强梢钥措娪?，是不是可以連手機(jī)，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)比較雞肋”。他說(shuō)。

比如，美的智能冰箱，可以自動(dòng)根據(jù)食材變化智能調(diào)節(jié)制冷系統(tǒng)、自動(dòng)調(diào)節(jié)濕度以及自動(dòng)調(diào)整除菌模式進(jìn)行動(dòng)態(tài)除菌，確保食材的新鮮。

陳亞飛介紹，除了大量的智能保鮮科技之外，美的冰箱將與保鮮沒(méi)有關(guān)系而與交互有關(guān)系的定位為智能交互。比如，美的冰箱具備WiFi聯(lián)網(wǎng)功能，可以通過(guò)智能大屏來(lái)采購(gòu)食材，可以通過(guò)傳感器記錄冰箱的使用頻次、狀態(tài)和用戶攝入的營(yíng)養(yǎng)等信息。

與保鮮有關(guān)的智能定義為智能保鮮，與交互有關(guān)的智能定義為智能交互，智能保鮮+智能交互就構(gòu)成了美的冰箱的智能化體系，也為用戶帶來(lái)了真正有價(jià)值、可落地的智能化體驗(yàn)。

如何實(shí)現(xiàn)圈層運(yùn)營(yíng)？

目前來(lái)看，美的的智能保鮮冰箱在市場(chǎng)上表現(xiàn)極其出色，尤其是高端微晶冰箱，在推出短短4個(gè)月，就銷售了2萬(wàn)臺(tái)。

與一些家電企業(yè)不同，美的冰箱并沒(méi)有在售出產(chǎn)品后就與用戶失去了聯(lián)系，而是主動(dòng)加強(qiáng)了聯(lián)系，并開展了一系列用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

美的微晶冰箱獨(dú)家冠名的2019愛奇藝尖叫之夜，就是美的微晶冰箱針對(duì)V菁薈會(huì)員打造的一次專屬圈層活動(dòng)。陳亞飛表示，這次尖叫之夜，是美的冰箱為V菁薈高端品質(zhì)生活人群帶來(lái)的一次年終嘉年華狂歡盛典，通過(guò)這個(gè)獨(dú)家冠名愛奇藝尖叫之夜，我們努力為時(shí)代鮮行者提供一個(gè)高端會(huì)員圈層。

據(jù)釘科技了解，V菁薈是在微晶冰箱上市后的第三個(gè)月，美的冰箱9月份為微晶用戶專屬打造的高端會(huì)員平臺(tái)，致力于構(gòu)筑高端用戶“生活圈”，用圈層的概念提高品牌的粘性。會(huì)員人數(shù)在短時(shí)之間已突破數(shù)千，聚集了各界的精英。

以用戶為中心，從洞察需求到升級(jí)需求，V菁薈平臺(tái)“體驗(yàn)+社交”的用戶交互方式帶領(lǐng)用戶成為當(dāng)仁不讓的“鮮行者”，而聯(lián)合不同的品牌，為會(huì)員打造專屬高端活動(dòng)，是V菁薈踐行理念的方式。

美的集團(tuán)CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明向《釘科技》表示，美的冰箱這邊做的一些探索非常有意義，美的冰箱不僅僅是從產(chǎn)品出發(fā)，更多是從用戶的角度出發(fā)，關(guān)心他們的生活狀態(tài)，關(guān)心他們真正的需求是什么，然后用他們的語(yǔ)言與之產(chǎn)生連接?！耙郧暗臓I(yíng)銷側(cè)重于促銷，現(xiàn)在的營(yíng)銷更多是如何與消費(fèi)者進(jìn)行更深度互動(dòng)，產(chǎn)生更深刻的連接?！彼f(shuō)。

在釘科技看來(lái)，這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)思維，不僅可以讓用戶成為品牌傳播的放大器，還可以挖掘和滿足用戶多元化、深層次需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌方面更大的商業(yè)價(jià)值。

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，美的微晶冰箱上市不久便取得良好的市場(chǎng)反饋，其成功的方法論值得行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，那就是用智能化的科技助力保鮮本體，用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)連接高端圈層。在概念、噱頭滿天飛的市場(chǎng)大環(huán)境下，誰(shuí)能更好地回歸產(chǎn)品本質(zhì)，誰(shuí)能更好地貼近用戶并與之產(chǎn)生共鳴，誰(shuí)便會(huì)成為市場(chǎng)的先行者和時(shí)代的領(lǐng)跑者。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處。）