價(jià)格越貴的商品，反而越暢銷(xiāo)？這種反常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，由20世紀(jì)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫最先注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。

如今，“凡勃倫效應(yīng)”在家電、汽車(chē)等行業(yè)都有顯性體現(xiàn)，比如很多企業(yè)直呼“壓力山大”的2021年，主打高端的特斯拉汽車(chē)、卡薩帝冰箱等卻銷(xiāo)售火爆，其中，卡薩帝冰箱更是實(shí)現(xiàn)了3年3連漲。筆者認(rèn)為，僅將高端產(chǎn)品暢銷(xiāo)歸因?yàn)椤办乓M(fèi)心理”驅(qū)動(dòng)的話(huà)，未免過(guò)于膚淺。高端消費(fèi)和高端品牌的崛起，才是“凡勃倫效應(yīng)”出現(xiàn)和發(fā)揮效力的根本原因。

現(xiàn)象：“凡勃倫效應(yīng)”席卷汽車(chē)家電業(yè)

歲末年初，筆者關(guān)注到兩條信息：

一是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局帶來(lái)的“年度總結(jié)”——2021年，我國(guó)人均GDP超過(guò)8萬(wàn)元，超過(guò)了世界人均GDP水平；全國(guó)居民人均消費(fèi)支出2.4萬(wàn)元，實(shí)際增長(zhǎng)12.6%?？偨Y(jié)就是，收入在增長(zhǎng)，消費(fèi)水漲船高。

二是，高端冰箱品牌卡薩帝的“年度戰(zhàn)報(bào)”——2021年1W+以上高端市場(chǎng)占比第一，整體市場(chǎng)份額從2019年的10.3%上升至14.6%，位列第二，11月以來(lái)，更是在華東市場(chǎng)成為了用戶(hù)的首選品牌。

從這兩條信息里，不難得出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)市場(chǎng)活力不減，高端品牌大有可為。

其實(shí)，在高端汽車(chē)市場(chǎng)，也有類(lèi)似的印證。比如，高端電動(dòng)汽車(chē)品牌特斯拉，2021年累計(jì)銷(xiāo)量為93.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)87.4%，位居全球第1。與此同時(shí)，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼等也都創(chuàng)下了各自的銷(xiāo)量紀(jì)錄。

很多人會(huì)問(wèn)，為什么家電、汽車(chē)的高端品牌沒(méi)有受疫情影響，業(yè)績(jī)還能蒸蒸日上呢？

歸因：“能力高端”才是暢銷(xiāo)關(guān)鍵

無(wú)論家電還是汽車(chē)，都有著百年以上的歷史，是非常成熟的產(chǎn)業(yè)。用戶(hù)對(duì)他們的期待，正在經(jīng)歷從“有”到“優(yōu)”的升級(jí)過(guò)程。這讓高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)大增。

不過(guò)，不是把價(jià)格定高、做做產(chǎn)品表面文章，就能賣(mài)得好。真正決定高端品牌市場(chǎng)地位的，還是他們的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的特斯拉在全球暢銷(xiāo)，肯定不只是有漂亮的全景天窗、酷炫的車(chē)機(jī)屏幕這么簡(jiǎn)單，關(guān)鍵還在于它有自己的科技壁壘。 比如，特斯拉有全球領(lǐng)先的“視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)系統(tǒng)”，有自研的自動(dòng)駕駛芯片D1 Chip，還打造了可以訓(xùn)練自動(dòng)駕駛AI能力的超級(jí)計(jì)算系統(tǒng)Dojo。

卡薩帝冰箱賣(mài)得好，也是類(lèi)似的邏輯。普通冰箱大多只能控溫保鮮，卡薩帝還能控氧保鮮，其獨(dú)創(chuàng)的MSA控氧保鮮科技，讓保鮮能力提升到普通冰箱的8倍，獨(dú)創(chuàng)的MRA低氧窖藏養(yǎng)鮮科技，可以讓食材處于地窖儲(chǔ)存般的低氧輕呼吸環(huán)境中。普通冰箱需要兩側(cè)預(yù)留10cm左右的散熱邊距，卡薩帝通過(guò)創(chuàng)新底置散熱科技，將散熱邊距壓縮到了2cm進(jìn)而壓縮到了0，也是目前行業(yè)唯一能實(shí)現(xiàn)零距離嵌入的品牌。普通冰箱只是存儲(chǔ)食材的單一硬件，卡薩帝通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新，讓冰箱聯(lián)動(dòng)廚電一起工作，與食材產(chǎn)地、星級(jí)大廚等協(xié)同起來(lái)，高端用戶(hù)的買(mǎi)、吃、存、做的全流程需求都能一站式滿(mǎn)足。

所以，“凡勃侖效應(yīng)”下高端品牌賣(mài)得好，價(jià)格的高端只是表象，能力的高端才是本質(zhì)。

靈魂拷問(wèn)：未來(lái)增長(zhǎng)空間何在？

2021年，高端品牌業(yè)績(jī)出色，但歲末年初，他們也要面臨一個(gè)靈魂拷問(wèn)——繼續(xù)增長(zhǎng)的空間在哪？比如，卡薩帝冰箱已經(jīng)做到的高端第一、行業(yè)第二，未來(lái)還能增長(zhǎng)嗎？

答案是肯定的。

從市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，高端家電的份額仍有繼續(xù)提升的空間。根據(jù)GFK《2021高端家電市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，2021年1-10月，1萬(wàn)元以上冰箱、彩電、柜機(jī)空調(diào)線(xiàn)下零售額占比分別為22.5%、19.7%、19.1%，較2020年提升了4.3、3.7、2.9個(gè)百分點(diǎn)，這一趨勢(shì)在2022年還將延續(xù)。

從用戶(hù)消費(fèi)意愿來(lái)看，更多的人愿意為高品質(zhì)生活買(mǎi)單。同樣來(lái)自GFK中國(guó)調(diào)研數(shù)據(jù)，在家庭月收入3萬(wàn)元以上的群體中，82%愿意為品質(zhì)生活多花錢(qián)。另外一項(xiàng)關(guān)于“居家舒適度”的調(diào)研顯示，42.5%的受訪(fǎng)者愿意花更多的錢(qián)來(lái)改善家居環(huán)境，一些受訪(fǎng)者預(yù)算超過(guò)了10萬(wàn)元。

從高端品牌的布局來(lái)看，擴(kuò)大產(chǎn)能、豐富品類(lèi)、挖掘場(chǎng)景消費(fèi)需求的動(dòng)作更加深化。比如，卡薩帝冰箱2022年將升級(jí)兩家制冷工廠(chǎng)，用以提升高端產(chǎn)能。同時(shí)，在新年伊始就推出了收納師新品套系，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)小體積、大容積的需求外，白色系外觀(guān)也更好滿(mǎn)足了淺色系家裝需求。此外，卡薩帝冰箱還在深耕廚房場(chǎng)景，依靠場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)力挖掘更大的增長(zhǎng)空間。

總結(jié)來(lái)看：市場(chǎng)有空間——高端家電比重會(huì)持續(xù)提升；用戶(hù)有需求——品質(zhì)消費(fèi)流行正當(dāng)時(shí)；品牌有支撐——產(chǎn)能產(chǎn)品場(chǎng)景都在突破創(chuàng)新，所以三年三連漲不會(huì)是終局，2022卡薩帝冰箱繼續(xù)保持增長(zhǎng)，沒(méi)有懸念。

筆者認(rèn)為，普通品牌滿(mǎn)足“從無(wú)到有”的普及型需求，高端品牌滿(mǎn)足“從有到優(yōu)”的升級(jí)性需求，只要人們追求美好生活的步伐不停止，高端品牌的增長(zhǎng)空間就沒(méi)有天花板。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”）