1月8日,國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合下發(fā)“關(guān)于2025年加力擴(kuò)圍實施大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新政策的通知”,通知中明確,家電以舊換新在原來8大類家電產(chǎn)品外,新增凈水器、微波爐、洗碗機(jī)和電飯煲4類家電納入“國補(bǔ)”范疇。1月15日,商務(wù)部等4部門辦公廳發(fā)布關(guān)于做好2025年家電以舊換新工作的通知,明確了補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。
凈水器作為改善生活品質(zhì)的品類進(jìn)入國補(bǔ)受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注,如何借助政策紅利,助推凈水行業(yè)邁上新發(fā)展臺階,凈水品類繁多、功能多樣,各地是否可以針對凈水品類制定更有針對性的細(xì)則,讓用戶需求和國補(bǔ)可以實現(xiàn)1+1>2的作用?
凈水行業(yè)迎來增長契機(jī)
在經(jīng)歷過2024年的“國補(bǔ)”后,經(jīng)過市場教育的消費者對于國補(bǔ)的認(rèn)知已非常清晰,方太凈水營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“對于凈水行業(yè)來講,這是迎來增長的又一個契機(jī)”。
國補(bǔ)作為全國性的政策,在2024年發(fā)揮了巨大的效應(yīng),商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2024年,中央加力支持以舊換新八大類家電產(chǎn)品實現(xiàn)銷售量6200多萬臺,直接拉動消費近2700億元。凈水器進(jìn)入國補(bǔ)12類家電中,也彰顯了家電以舊換新政策推動消費從“無”到“有”向從“有”到“優(yōu)”的全面升級釋放。
海爾凈水相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“政策的全國性覆蓋使得更多消費者在購買凈水器時能享受補(bǔ)貼優(yōu)惠,降低了購買成本,從而刺激潛在消費者的購買欲望,尤其是對價格較為敏感的消費者,有望促使凈水器市場需求進(jìn)一步釋放,市場規(guī)模有望擴(kuò)大?!?/p>
從企業(yè)和渠道反饋來看,在2024年,凈水品類受國補(bǔ)的影響就已初有端倪,奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,9月線下把凈水器納入到補(bǔ)貼范圍內(nèi)的省份基本都實現(xiàn)了同比增長,沒納入的省份規(guī)模同比表現(xiàn)不及預(yù)期。
京東家電家居凈水器采銷負(fù)責(zé)人表示,“京東平臺2024年10月期間凈水器銷售有20天的時間同比增長超過了100%,其中還有幾天超過500%,國補(bǔ)刺激非常明顯。京東凈水用戶原來35-45歲年齡段占比最高,在國補(bǔ)之后,25~35歲年輕群體成為占比最高的?!?/p>
天水永盛總經(jīng)理劉文娟介紹,2024年在甘肅和陜西地區(qū)制定的細(xì)則里,都將凈水器納入了補(bǔ)貼品類之中,在她所在的區(qū)域,凈水產(chǎn)品無論是增長額還是增長率都表現(xiàn)突出。而與京東反饋的類似,年輕人對于凈水產(chǎn)品的認(rèn)知正在從改善類向剛需類變化,劉文娟介紹,很多年輕人如今結(jié)婚、裝修或者日常生活中,凈水器都已是不可或缺的家電。
國補(bǔ)給企業(yè)也帶來非常直接的銷售提升感受,據(jù)美的凈水相關(guān)負(fù)責(zé)人反饋,2024年國補(bǔ)施行后,美的凈水產(chǎn)品銷售增長明顯,2024年下半年銷售明顯要好于上半年,整體預(yù)估,2024國補(bǔ)對美的凈水產(chǎn)品的銷售拉動在10%-20%。
正如去年國補(bǔ)帶動了一級、二級綠色節(jié)能等中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善,凈水器納入國補(bǔ),同樣會對凈水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,澳柯瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“以舊換新政策鼓勵消費者淘汰老舊、低效的凈水器,購買更加高效、智能的新產(chǎn)品。這將促進(jìn)凈水行業(yè)市場的更新?lián)Q代,提升整體市場的技術(shù)水平和產(chǎn)品性能。同時,政策的宣傳和推廣也將提高凈水器在消費者心中的知名度和美譽(yù)度,為市場的長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)?!?/p>
從國補(bǔ)透視凈水消費趨勢變化
1月15日,商務(wù)部等四部門發(fā)布的關(guān)于做好2025年家電以舊換新工作通知中,明確了2025年家電以舊換新享受補(bǔ)貼的范圍和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn),對個人消費者購買2級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲、微波爐12類家電產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為上述產(chǎn)品最終銷售價格的15%,對其中購買1級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,額外再給予產(chǎn)品最終銷售價格5%的補(bǔ)貼。每位消費者每類產(chǎn)品可補(bǔ)貼1件(空調(diào)產(chǎn)品最高補(bǔ)貼3件),每件補(bǔ)貼不超過2000元。
通知中還明確,各地自主確定上述12類家電產(chǎn)品的具體品種。鼓勵地方結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裣M實際,對其他大宗耐用家電予以補(bǔ)貼,有能效或水效標(biāo)識的參照上述12類家電補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn),無能效或水效標(biāo)識的產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不得高于2級能效產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。
這意味著各地政府在制定凈水器參與國補(bǔ)細(xì)則時擁有一定的靈活空間,除了一二級能效或水效這一標(biāo)準(zhǔn)外,各地政府還可以根據(jù)產(chǎn)品類別和功能制定更詳細(xì)的產(chǎn)品參與清單。
伴隨著用戶健康意識的提升,凈水品類日益豐富,除了大家較為熟知的廚下凈水器之外,前置過濾器、中央凈水機(jī)、中央軟水機(jī)、管線機(jī)、微型凈水裝置也受到用戶青睞。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前,廚下凈水品類市場權(quán)重最大,2024年在線下渠道銷量占比均超過八成,線上綜合電商渠道銷量占比也達(dá)到六成。管線機(jī)、臺式凈飲的市場熱度較高,嵌入式凈飲機(jī)成為高端布局的新風(fēng)口。
在具體功能方面,凈水產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢。例如廚下凈熱一體產(chǎn)品的加熱方式就有內(nèi)膽加熱、水龍頭加熱、分體式加熱、水龍頭+內(nèi)膽雙加熱等。一些復(fù)合型產(chǎn)品如可制冷制熱制冰的凈飲機(jī)、多檔調(diào)溫凈水器、速熱直飲凈水器等等也是各個企業(yè)投入研發(fā)的重點方向。
方太凈水影響相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“消費者對于品質(zhì)生活的追求在不斷升級,不同地區(qū)對于飲水的需求還不太一樣,但總體仍是以安全為基礎(chǔ),健康為最終目的。凈水企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終站在消費者的需求角度,不斷產(chǎn)品創(chuàng)新、完善售后服務(wù),提供更多的健康飲水解決方案?!?/p>
在調(diào)研反饋中,2024年雖然多個省市在自主制定細(xì)則時將凈水器納入了補(bǔ)貼范圍,但是由于各地規(guī)則不一,其效果也有差異。例如甘肅地區(qū)參與的品類就比較豐富,涉及到前置過濾器、中央凈、中央軟、廚下凈水器等產(chǎn)品均可以參與。但是一些地區(qū)是根據(jù)能效水效來區(qū)分產(chǎn)品是否能參與補(bǔ)貼活動,濱特爾凈水產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“去年,有些地區(qū)對沒有產(chǎn)生廢水的超濾和全屋中央品類反而因為沒有水效認(rèn)證而不能參加補(bǔ)貼,希望有關(guān)部門在政策上能進(jìn)行優(yōu)化,此外各地針對凈水品類的補(bǔ)貼力度不一致,使我們渠道伙伴進(jìn)行落地時比較麻煩,今年凈水器進(jìn)入12大品類參與國補(bǔ),相信后續(xù)我們?nèi)ジ鞯馗鞑块T溝通的時候,也會簡化簡單很多。”美的凈水相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,去年各地開始補(bǔ)貼后,一些復(fù)合功能型的產(chǎn)品和軟水產(chǎn)品在某些地區(qū)也無法參與補(bǔ)貼,例如有制冰功能的凈水器等類似產(chǎn)品,美的也在積極改進(jìn),跟進(jìn)政策變化。
企業(yè)也反饋,希望一些創(chuàng)新型的滿足用戶高品質(zhì)飲用水需求的產(chǎn)品同樣可以享受到此輪國補(bǔ)的紅利,如何讓用戶需求和國補(bǔ)紅利發(fā)揮1+1大于2的作用,讓不同需求的用戶都可以選購到自己滿意的產(chǎn)品,最終促進(jìn)消費、推動凈水行業(yè)健康高質(zhì)量發(fā)展,這是包括有關(guān)政府部門、行業(yè)、企業(yè)需要關(guān)注的問題。
或?qū)⒓觿☆^部聚集效應(yīng)
凈水器納入國補(bǔ)又會給品牌競爭格局帶來怎樣的影響?
首先,正如對冰空洗等大家電的影響類似,在經(jīng)歷過國補(bǔ)后,凈水行業(yè)頭部品牌馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加速,京東家電家居凈水器采銷負(fù)責(zé)人表示,“頭部品牌因為產(chǎn)品線豐富,在享受國補(bǔ)的時候更為全面,而一些中尾部品牌因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善、能效不達(dá)標(biāo),導(dǎo)致不能參與國補(bǔ)。從2024年國補(bǔ)開始后的數(shù)據(jù)反饋來看,京東凈水器品牌CR5的占比從62%提升到了67%,所以,國補(bǔ)對頭部品牌的聚集效應(yīng)會比較明顯。”
不過,在2024年渠道反饋來看,專業(yè)凈水品牌和綜合性家電品牌各有優(yōu)勢,在用戶反饋和日常銷售上也并無明顯的差異,據(jù)天水永盛總經(jīng)理劉文娟介紹,目前在甘肅的賣場反饋中,包括美的、西門子、安吉爾、A.O.史密斯等凈水產(chǎn)品銷售都很好,頭部品牌表現(xiàn)比較均衡。
其次,國補(bǔ)對于凈水品牌另一大影響是肅清行業(yè)環(huán)境,此輪國補(bǔ)注重綠色、節(jié)能產(chǎn)品推廣,國補(bǔ)發(fā)力后,一部分低效、品質(zhì)差的產(chǎn)品勢必會出局,一些無法跟上消費趨勢變化的品牌也將被淘汰,這將有助于凈水行業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展。
據(jù)多家企業(yè)反饋,2025年,企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)重心會放在用戶關(guān)心的健康、多場景需求等方向上,更加注重產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保和智能化發(fā)展,加速產(chǎn)品的升級換代,推動凈水器技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新。渠道端則會對品牌和產(chǎn)品做進(jìn)一步的篩選,淘汰掉一些服務(wù)體驗做的不好的品牌、價格和品質(zhì)不一致的品牌。在營銷端,根據(jù)用戶購物消費習(xí)慣變化,一些新興的社交平臺已成為當(dāng)下企業(yè)“兵家必爭之地”。
國補(bǔ)的加持,無疑是凈水器行業(yè)一次提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗的絕佳機(jī)會,也是企業(yè)借機(jī)提升市場規(guī)模和品牌競爭力的機(jī)遇,誰能更敏銳的捕捉到用戶的需求變化,結(jié)合國補(bǔ)在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)、營銷推廣方面快速升級,誰就能在此輪國補(bǔ)中搶得先機(jī)。
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