據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年1-11月電動牙刷線上市場零售額下降16.7%,零售量下降24.0%。對比2020年健康小家電的燎原之勢,電動牙刷的增長態(tài)勢似乎正在減緩,隨著疫情的常態(tài)化,難道疫情帶來的健康小家電的風(fēng)口已去?

電動牙刷增勢下滑 從千元到7.9元有何差異?

一直以來,電動牙刷被認(rèn)為是待挖掘的藍(lán)海市場,其主要銷售份額是線上市場,電動牙刷也經(jīng)歷了從售價(jià)千元到“7.9元即可購買電動牙刷”的價(jià)格震蕩,過去幾年來,電動牙刷市場也確實(shí)在維持著高增長的態(tài)勢,根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示,從2017年開始,電動牙刷的線上銷售額增速常年保持在69%以上。

疫情的突襲,使得大家電承壓前行的時(shí)刻,以電動牙刷為代表的個(gè)人護(hù)理類小家電卻發(fā)展勢頭良好。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年含618大促的6月份,電動牙刷單月零售額達(dá)9.3億元,環(huán)比提升75.4%,后續(xù)8-12月電動牙刷的分月零售額增勢依然不減。

不過進(jìn)入2021年后,卻并未維持這種高增長的態(tài)勢,前文提到,2021年1-11月無論是零售額還是零售量,電動牙刷線上市場均處于下降態(tài)勢。GfK數(shù)據(jù)預(yù)測,2020年電動牙刷線上銷售額同比增長14%的情況下,2021年電動牙刷線上銷售額同比或?qū)⑾禄?%。

有第三方數(shù)據(jù)公司分析人員指出,“電動牙刷市場下滑,主要原因?yàn)槿ツ暌咔楸l(fā),健康類小家電迎來風(fēng)口,加之直播電商的刺激,消費(fèi)者需求旺盛,透支了2021年的需求?！?/span>

需求透支之外,電動牙刷的增勢下滑或與產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇、質(zhì)量良莠不齊有更為直接的關(guān)系,2021年4月份,中國消費(fèi)者協(xié)會對包括飛利浦、歐樂B、松下、Usmile、米家、舒客、榮事達(dá)、南極人等在內(nèi)的,價(jià)格從60元到1000元不等的25款電動牙刷進(jìn)行了產(chǎn)品的測試,結(jié)果顯示,有的產(chǎn)品噪聲大于50分貝,再加上高頻振動,讓使用者感覺噪聲較大,猶如牙鉆的聲音;此外,有的產(chǎn)品標(biāo)志和說明在標(biāo)注內(nèi)容上存在一些問題。

目前,線上電動牙刷品牌已經(jīng)多達(dá)千家以上,除了頭部的飛利浦、歐樂B、松下、米家、素士等企業(yè)外,還有大量的貼牌代工企業(yè)混雜其中,2021年,“9.9元搶電動牙刷”、“7.9元南極人電動牙刷月售30萬臺”等新聞都曾吸引過消費(fèi)者的眼光,但是低端產(chǎn)品真的能滿足消費(fèi)者的使用需求嗎?在南極人一款售價(jià)為14.9元的兒童電動牙刷評論中,有多個(gè)用戶發(fā)表了差評,用戶表示“震動不光是刷頭震,把手都快握不住了,孩子刷完牙手麻,牙齦都刷壞了”,“用一次就壞了”等等。眾所周知,南極人當(dāng)前靠賣吊牌為主要收入,用戶所使用的南極人電動牙刷也基本是被一些小企業(yè)購買了南極人商標(biāo)后貼牌生產(chǎn),這樣的產(chǎn)品質(zhì)量根本無法保障。

電動牙刷是一個(gè)技術(shù)門檻并不高的行業(yè),那么從售價(jià)幾千元到售價(jià)幾十元的電動牙刷究竟區(qū)別在哪呢?有熟悉電動牙刷的企業(yè)人士表示,“不同品牌高低價(jià)產(chǎn)品之間還是擁有不小的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差異,其次,不同價(jià)位的產(chǎn)品從外殼到刷毛到機(jī)芯、馬達(dá),都有不同的部件選品標(biāo)準(zhǔn),這些差異在外觀上可能體現(xiàn)不太明顯,但使用體驗(yàn)肯定有差異?！?/span>

企業(yè)看好賽道 品質(zhì)與創(chuàng)新或有助于行業(yè)走出增長瓶頸

品牌廝殺正濃的時(shí)候,也有企業(yè)仍然看好這一賽道,2021年,先后有兩家電動牙刷企業(yè)啟動上市,分別是小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技和電動牙刷品牌usmile的母公司廣州星際悅動股份,2021年11月,素士科技披露了招股書,目前,素士科技的IPO狀態(tài)更新為“已問詢”。廣州星際悅動股份有限公司更是在2021年初就已與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,擬境內(nèi)交易所掛牌上市。

素士科技和usmile均成立于2015年,短短幾年時(shí)間就成長為電動牙刷行業(yè)的頭部企業(yè),在搭載了行業(yè)快速發(fā)展的東風(fēng)之外,兩家企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)格同樣也是重要因素,雖然目前兩家企業(yè)啟動上市之后也受到外界不少質(zhì)疑,認(rèn)為兩家企業(yè)“研發(fā)費(fèi)用率低,靠網(wǎng)紅帶貨”等等,但不可否認(rèn),短短幾年之內(nèi),國產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)快速崛起,打破國外企業(yè)壟斷電動牙刷行業(yè)的現(xiàn)狀。

在產(chǎn)品端,企業(yè)推新依然熱情高漲,高端及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也受到用戶的青睞,據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示,2021年1-9月,電動牙刷新品個(gè)數(shù)為1318個(gè),同比增長42%,另外,據(jù)GfK消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù),質(zhì)量耐用、健康安全、節(jié)能環(huán)保為用戶在選購個(gè)護(hù)小家電時(shí)最為關(guān)注的因素,分別占比43%、37%、27%。不同年齡段人群的購買決定因素也不同,對于即將成為消費(fèi)主力的90后、00后人群,他們更為關(guān)注智能新科技、高顏值等因素。伴隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高,或許也可告別被低端產(chǎn)品“割韭菜”。

2021年8月,市場監(jiān)管總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布了GB/T40362—2021《電動牙刷 一般要求和檢測方法》國家標(biāo)準(zhǔn),該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了安全要求、外觀質(zhì)量、規(guī)格尺寸、物理機(jī)械性能、開關(guān)使用壽命、噪聲等指標(biāo)要求,該國家標(biāo)準(zhǔn)的頒布對于規(guī)范國內(nèi)電動牙刷產(chǎn)品質(zhì)量、保護(hù)消費(fèi)者利益、促進(jìn)國內(nèi)市場發(fā)展等方面將發(fā)揮積極的作用。此前,中國家用電器協(xié)會發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《電動牙刷》也得到了電動牙刷企業(yè)積極的采標(biāo)承諾響應(yīng)。這對于電動牙刷未來的規(guī)范發(fā)展都將起到積極的促進(jìn)作用。

隨著年輕消費(fèi)勢力的崛起,業(yè)內(nèi)人士對電動牙刷市場未來持續(xù)增長前景仍然看好,但是,“面對日益激烈的市場競爭,只有根據(jù)消費(fèi)者需求推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品,而不是一味打低端價(jià)格戰(zhàn),或?qū)⒂兄陔妱友浪⒏鞆脑鲩L瓶頸期走出”,第三方數(shù)據(jù)分析人士表示。