近日,法國品牌THOMSON湯姆遜、TRIZ產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新咨詢服務(wù)品牌貓鼬工廠和設(shè)計創(chuàng)新機構(gòu)東方麥田,達成戰(zhàn)略合作,共同宣布廚衛(wèi)大電項目正式進軍中國內(nèi)地市場。

對中國消費者而言,湯姆遜這個品牌還處在陌生階段,但其實它已經(jīng)是擁有120多年悠久歷史的百年企業(yè)。2021年8月湯姆遜正式以家用電器業(yè)務(wù)進軍中國內(nèi)地市場,到此次和貓鼬工廠等拓展廚電市場,將產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合合二為一,足見其對新消費環(huán)境下中國廚電市場的看好和決心。

外資企業(yè)為何頻頻遇冷?

近年來,外資家電企業(yè)在中國家電市場遇冷事件屢有發(fā)生,日立、LG、三洋、飛利浦、東芝等都曾先后剝離其部分甚至全部家電業(yè)務(wù)。這背后,是中國家電企業(yè)的崛起,中國家電企業(yè)從最初在外資品牌中夾縫求生,到憑借在質(zhì)量、性能、功能、設(shè)計、服務(wù)上的全方位升級,已牢牢掌握全球家電制造業(yè)半壁江山。

這一點從空、冰、洗、彩電等傳統(tǒng)大電領(lǐng)域的行業(yè)TOP5品牌格局就可見一斑。如下圖2021全年銷額占比數(shù)據(jù)所示,中國家電企業(yè)的支柱力量隨占比數(shù)字的提升而變得越發(fā)有分量。除綜合性家電,在廚電領(lǐng)域,有著數(shù)千年美食文化滋養(yǎng)的中國廚電企業(yè),更是有著絕對的話語權(quán)。

從傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品來看,在油煙機、燃氣灶、消毒柜等領(lǐng)域,老板、方太、美的等已經(jīng)瓜分了行業(yè)過半的份額;而在洗碗機這類舶來品的新興品類中,我們也可以看到,中國家電企業(yè)在中式洗碗方式、習(xí)慣上的研究創(chuàng)新上,已經(jīng)集多樣性、專業(yè)化于一體,在噴臂、動力、容量、抑菌等幾大維度上縱深發(fā)展,已不輸外資企業(yè),達到了世界級領(lǐng)先水準,在市場份額上與外資企業(yè)一爭高低。

從外資企業(yè)融入中國廚電市場的方式來看,他們大多采用了中國制造、外資管理這樣品牌授權(quán)的方式,以中西方結(jié)合的形式來共同運營。目前,除西門子、西屋等幾家綜合實力較強的外資企業(yè)外,其他外資企業(yè)都鮮有能力可分一杯羹。具體來看,中式烹飪特色、渠道鏈條、價格優(yōu)勢都是影響外資企業(yè)站穩(wěn)廚電市場的因素。

中式烹飪重油煙、火大、中式餐具類型豐富等特點,決定了中國消費者對廚電產(chǎn)品有著獨特的需求結(jié)構(gòu)。我們可以看到,頭部企業(yè)在迎合中國消費者烹飪特點上其實已經(jīng)做了很多探索和改善,如老板電器的中式烹飪曲線、方太洗碗機的噴淋結(jié)構(gòu)、西門子在洗碗機碗籃上中式創(chuàng)新設(shè)計等,都是從中國消費者的習(xí)慣入手去做研發(fā),而在這一點上,大多數(shù)外資企業(yè)明顯理解的不夠深刻,故而難以受到消費者的青睞。

如果說產(chǎn)品在功能上與消費者的契合度是最基本的敲門磚,那么渠道拓展則影響著一個企業(yè)走多遠?！凹译娖髽I(yè)最開始都有一個渠道品牌,我有很多經(jīng)銷商、專賣店,我占據(jù)了渠道,我就可以稱之為品牌。但現(xiàn)在你沒有渠道,就很難成為品牌。”湯姆遜品牌總經(jīng)理賀東升告訴中國家電網(wǎng)記者,國內(nèi)市場的競爭環(huán)境跟國外完全不一樣,如果外資企業(yè)自己來做渠道和市場,其實很難適應(yīng)中國市場的打法,而國內(nèi)企業(yè)利用本土化優(yōu)勢,在渠道層面能夠更靈活,也更能掌握市場和消費者。

另一方面,產(chǎn)品的單價定位也導(dǎo)致了消費層級的斷層。賀東升坦言,在現(xiàn)在的廚電市場中,產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重,個別廠家以代工廠貼標形式走量生產(chǎn),因此它的成本就大幅下降,在市場競爭關(guān)系中,可以用較低單價來吸引消費者,這對于外資企業(yè)來說,是消費層級的斷層。

那么,在現(xiàn)階段廚電市場格局下,外資企業(yè)該如何發(fā)力以獲得生存和發(fā)展的空間呢?

新興品類和差異化賣點是機會點

隨著近兩年在疫情、原材料漲價、房地產(chǎn)管控等諸多因素綜合影響下,傳統(tǒng)廚電品類和新興廚電品類,形成了兩股截然不同的發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)廚電品類增長乏力,奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2021年傳統(tǒng)廚電零售量5153萬臺,同比下滑9%、零售額564億元,同比增長2%。而以集成灶、洗碗機等為代表的新興品類則增勢迅猛,曾有業(yè)內(nèi)人士分析,廚電行業(yè)或?qū)⒃诩稍?、洗碗機等品類的帶領(lǐng)下面臨新一輪洗牌。

而新興品類的細分市場就是其中的機會點。賀東升認為,包括洗碗機、集成灶在內(nèi)的新興品類目前在中國市場的百戶占有率還非常低,但它會逐漸發(fā)展成必需品,這一過程中的變化就是可切入的方向。

在此方面,貓鼬工廠合伙人張敏明表示,廚房會越來越小,而人們在廚房中要完成的事情和廚房被賦予的功能會越來越多,因此以集成灶為首,整個廚房內(nèi)所有品類都在被集成化,這是一個很重要的趨勢方向,“從品類上看,無論是集成水槽、集成水槽洗碗機還是集成類的小家電等,支撐的趨勢也正在讓這些品類爆發(fā)式增長?？梢詮倪@個方向出發(fā),探索一些新的品類方案?！?/span>

張敏明認為,集成化是在一個發(fā)展的階段,而吸油煙機、灶具等已經(jīng)成熟的品類,它們更多的是性能部分的疊加,但集成化還沒有被完全定義,它的形態(tài)有著更多可能性和延展空間,未來會不會有新品類加入集成的機會、集成的部分應(yīng)該優(yōu)先滿足哪個功能,都是發(fā)展空間。

具體到產(chǎn)品落地的功能與性能來看,在同質(zhì)化產(chǎn)品中找到差異化訴求是關(guān)鍵?！氨热缂稍?為滿足消費者需求,它的火力越做越大,但實際上,中式烹飪是主流,但也有一部分人群他的飲食習(xí)慣更簡單,因此現(xiàn)在的集成灶一定程度上是一種性能過剩?！?賀東升表示,抓住這部分群體的差異化需求并將其產(chǎn)品化,就是具體方向。“從消費現(xiàn)狀來講,有一部分消費者是外資企業(yè)的受眾群體,但目前國內(nèi)的外資企業(yè)的產(chǎn)品基本都是國內(nèi)制造,很難滿足消費者的需求,這也是我們?nèi)刖值脑?。?/span>

張敏明表示,集成的功能對比聚焦單一功能的產(chǎn)品而言,它在性能參數(shù)上的效果往往略有距離?！耙驗榧闪撕芏喙δ?但一個產(chǎn)品不可能盡善盡美。出于成本、競爭、技術(shù)等多方面因素考慮,本身集成的部分會帶來新的問題,比如清潔不到位等,所以這個過程中也都有空間可以去發(fā)揮?！?/span>

順應(yīng)渠道變革,觸達消費者

如前文所提及,在渠道層面,外資企業(yè)也相對弱勢,“另辟蹊徑”才能找到出路。張敏明直言,在當前的市場格局下,如果按照主流市場去競爭,在這個賽道里以頭部品牌的套路來做打法,在供應(yīng)鏈等整個體量上支撐在線下渠道深度其實是不占優(yōu)勢,“不走打性價比、價格戰(zhàn)主流市場路線,是我們對市場的一個基本判斷?！?/span>

近兩年,渠道在觸達消費者方面已發(fā)生重大變革,電商的迅猛發(fā)展,蠶食了傳統(tǒng)渠道的大量客流,而這種新零售模式,也給了包括外資企業(yè)在內(nèi)的諸多企業(yè)一個新的發(fā)展空間?！斑@應(yīng)該是從品牌調(diào)性而來的一條線,要從產(chǎn)品部分就去貼合生活方式。在營銷端,無論媒體還是投放的渠道,根據(jù)這種生活方式所關(guān)注到的去做迎合,把這樣一條線銜接起來拉通好?！睆埫裘鲝娬{(diào),要基于品牌特性來做產(chǎn)品,比如他們會依托湯姆遜本身的法式浪漫主義來做延伸,通過內(nèi)容種草的形式去傳遞生活方式,持續(xù)向市場傳遞出信息,拉近與消費者之間的距離,從而抓取所匹配的消費人群。在此方面,賀東升也有著同樣的看法和判斷,“10年前可能是傳統(tǒng)的線下渠道,這10年是電商渠道,在接下來的5到10年可能更多是內(nèi)容渠道或直播渠道,從這幾個角度來講,都是機會?！?/span>

對比已經(jīng)進入存量發(fā)展階段的白電、黑電等品類,廚電市場、特別是新興品類的廚電市場有著更大的增長空間,無論是外資企業(yè)還是中國家電企業(yè),要抓住這個巨大的市場機會,都要從消費者的痛點出發(fā)去打磨產(chǎn)品、升級觸達,才能真正創(chuàng)造品牌價值贏得利潤,同時也推進中國廚電行業(yè)的健康發(fā)展。