上周,老板電器召開2022中國新廚房科技新品發(fā)布會(huì),一口氣發(fā)布了全新一代高性能集成灶、超薄油煙機(jī)、大容量蒸烤炸一體機(jī)、洗消一體機(jī)、創(chuàng)造者套系冰箱等多款新品。而集成灶新品的發(fā)布,頗有標(biāo)志性意義:作為傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域頭部品牌,老板電器正式入局,將推動(dòng)新手不斷紛至沓來、競爭卻同質(zhì)化嚴(yán)重、市場表現(xiàn)還不夠成熟的集成灶行業(yè),走向高階競爭階段。

集成灶將走向“品質(zhì)競爭”

如果追溯集成灶的發(fā)展進(jìn)程,可以看到,在美大、火星人、帥豐、藍(lán)炬星等專業(yè)集成灶品牌的推動(dòng)和消費(fèi)教育下,集成灶已經(jīng)走過性能不穩(wěn)定、產(chǎn)品安全存疑的階段,現(xiàn)已成為被市場接受和認(rèn)可的廚電品類。

由于功能集成、性價(jià)比高等優(yōu)勢,集成灶扎根農(nóng)村市場并逐漸往城市市場滲透,近幾年一直保持著兩位數(shù)的增長速度。

數(shù)據(jù)顯示,2018年,集成灶年銷量174.8萬臺,零售額129億元,突破百億元大關(guān),成為廚電行業(yè)又一個(gè)百億元的細(xì)分品類;2019年集成灶市場零售額突破到了162億元;2020年,盡管受到疫情的影響,但集成灶行業(yè)增勢不減,2020年集成灶市場整體零售額為182.2億元,同比上漲13.9%;零售量238.0萬臺,同比上漲12.0%;2021年集成灶市場規(guī)模達(dá)到304萬臺、256億元,零售量同比增長28%,零售額同比增長41%。

即使在今年開年市場壓力陡增的背景下,集成灶品類也頂住壓力保持了較強(qiáng)的增長韌性。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022年1-2月,在廚衛(wèi)、冰洗、黑電、小家電等多個(gè)市場領(lǐng)域全渠道零售額下滑前提下,集成灶逆勢增長25.9%。

相比其他家電品類,集成灶的毛利空間也是十分可觀的,以上市公司美大為例,在其2019年-2021年的財(cái)報(bào)披露中,毛利率均維持在50%以上的水平。即使在近兩年原材料大漲的前提下,集成灶的毛利空間縮水水平要低于其他家電品類。

持續(xù)的成長性和可觀的利潤空間,讓老板等品牌切入集成灶市場順理成章。也是在近二三年,老板、方太、海爾、美的、萬和、萬家樂等品牌紛紛切入集成灶賽道,當(dāng)然,給行業(yè)帶來的沖擊也將是巨變性的。

北京泛博瑞咨詢有限公司總經(jīng)理賈東升用“點(diǎn)燃集成灶行業(yè)”來形容老板電器的躬身入局,賈東升向中國家電網(wǎng)分析,目前集成灶已經(jīng)解決了涉及安全、高樓層安裝、產(chǎn)品形態(tài)不美觀、廚房空間適用度等一系列的問題,再加上業(yè)界對這個(gè)產(chǎn)品長久的期待感,這個(gè)時(shí)候就缺少大品牌的“點(diǎn)燃”,而老板電器這樣一個(gè)動(dòng)作,其實(shí)就是對集成灶市場的正向宣言。

“集成灶不是對煙、灶為主的傳統(tǒng)廚電品類的替代產(chǎn)品,它是一個(gè)非常重要的補(bǔ)充型產(chǎn)品”,賈東升預(yù)測,鑒于各個(gè)新進(jìn)入的大品牌已有的市場體量、品牌認(rèn)知度和成熟的渠道體系,沒有人會(huì)放棄這樣一塊誘人蛋糕,特別是大品牌擁有支撐高端消費(fèi)的一二級市場的渠道布局,集成灶也會(huì)因?yàn)榇笃放频倪M(jìn)入在一二線市場逐漸獲得認(rèn)可,以老板電器的示范性為契機(jī),接下來集成灶市場整個(gè)規(guī)模還會(huì)持續(xù)增長。

除了推動(dòng)集成灶市場規(guī)模持續(xù)增長,業(yè)界普遍認(rèn)為,老板電器等品牌的入局,也將推動(dòng)集成灶市場競爭走向高階階段。

目前,嵊州是集成灶最大的生產(chǎn)研發(fā)制造基地,此地除了帥豐、億田這樣偏頭部的品牌,還駐扎著大量的小廠,其生存模式的典型特點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)感略低、集散式銷售、更注重可觀的利潤空間、產(chǎn)品研發(fā)投入欠缺。業(yè)界普遍對集成灶的印象是性價(jià)比高,缺乏更高的技術(shù)含量。

賈東升認(rèn)為,新進(jìn)入的大品牌在技術(shù)研發(fā)投入、品牌支撐力上實(shí)力更雄厚,從老板電器這次推出的集成灶新品看,無論產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)還是價(jià)格定位,都屬高起點(diǎn),預(yù)計(jì)其接下來的市場操作和后續(xù)產(chǎn)品也會(huì)逐步體現(xiàn)出來,在市場端帶來的改變是集成灶的品質(zhì)感上去了。

美大、火星人們的冬天來了?

再將視角轉(zhuǎn)向另一側(cè),專業(yè)集成灶品牌會(huì)如何看待老板電器的正式入局,是“狼來了”,還是“羊來了”?

浙江藍(lán)炬星電器董事長錢松良接受中國家電網(wǎng)采訪時(shí)表達(dá)了頗為開放的心態(tài),在他看來,不管是老板做集成灶,還是方太做集成灶,對行業(yè)來說都是好事,能夠提高行業(yè)的競爭水平,能夠提升消費(fèi)端的認(rèn)知度。

錢松良表示,集成灶行業(yè)的發(fā)展目前還有不夠成熟的地方,比如頭部品牌集中度并不高,頭部的競爭目前階段還不穩(wěn)定,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)層面還需要進(jìn)一步完善。

目前,外界公認(rèn)的集成灶行業(yè)頭部品牌有美大、火星人、帥豐等幾家上市公司,根據(jù)上市公司公開披露,美大2021年報(bào)顯示其規(guī)模達(dá)到21.64億,火星人與帥豐在2020年財(cái)報(bào)披露,其營收規(guī)模分別為16.14億和7.14億?？梢钥闯?除了美大和火星人,絕大部分的集成灶品牌規(guī)模都未到達(dá)10億。

另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),集成灶行業(yè)現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)都有GB 4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全 通用要求》,GB 4706.22-2008《家用和類似用途電器的安全 駐立式電灶、灶臺、烤箱及類似用途器具的特殊要求》,GB 4706.107-2012《家用和類似用途電器的安全整體廚房器具的特殊要求》,GB 4706.94-2008《家用和類似用途電器的安全 帶有氣體連接的使用燃?xì)?、燃油和固體 燃料器具的特殊要求》,GB 16410-2020《家用燃?xì)庠罹摺?以及CJ/T 386-2012 中華人民共和國城鎮(zhèn)建設(shè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《集成灶》。

從各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)可以反映出,集成灶集成了多個(gè)不同廚房功能產(chǎn)品,每個(gè)功能產(chǎn)品都是按照現(xiàn)存對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來適用。另外,CJ/T386-2012《集成灶》對集成灶的排風(fēng)指標(biāo)、噪聲值、安全性,以及煙道防火裝置、油脂分離等作出了明確規(guī)定,并將廚房的建筑平面空間規(guī)定為22種類型,同時(shí)對用于廚房的設(shè)備、電器等產(chǎn)品規(guī)格也進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范。

除了上述標(biāo)準(zhǔn),在近幾年發(fā)展中,相關(guān)部門和協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu),也在持續(xù)推動(dòng)不同性質(zhì)的集成灶相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善,這表明,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系還有待進(jìn)一步完善。

不過從品牌競爭角度,賈東升預(yù)測,老板電器等入局,將會(huì)沖擊專業(yè)集成灶品牌的市場份額。“就像我們談小米一樣,小米有一個(gè)不成文的規(guī)定,就是小米只做紅海市場,不做藍(lán)海市場,因?yàn)橐运放坪彤a(chǎn)品性價(jià)比的獨(dú)特標(biāo)簽,做藍(lán)海研發(fā)型產(chǎn)品,獲得的結(jié)果并不美好,但是如果別人已經(jīng)把品類做成了,那么小米以品牌和性價(jià)比兩個(gè)點(diǎn)去入市,去攫取別人勝利的果實(shí),是非常簡單粗暴的”,賈東升認(rèn)為,集成灶的競爭與此類似,在美大、火星人等專業(yè)品牌做好市場教育后,新進(jìn)入的大品牌甚至不需要做100分,只需80分就足以撼動(dòng)原有的競爭格局。

“很可能專業(yè)集成灶品牌的冬天來了”,賈東升如是說。

不過錢松良對競爭格局看法相左,他向記者分析,大家最終都會(huì)勢均力敵,把誰淘汰掉了,這不太現(xiàn)實(shí)?！翱梢钥隙ǖ氖?集成灶市場集中度肯定不會(huì)像家電領(lǐng)域那樣高。集成灶主要走建材渠道,你看建材市場,地磚、地板、吊頂、衛(wèi)浴等等,這些領(lǐng)域都有頭部企業(yè),但品牌數(shù)量都會(huì)有幾十個(gè)不等。另外專業(yè)集成灶品牌都是扁平化招商,跟加盟商的關(guān)系和合作模式比較持久”。

錢松良認(rèn)為,專業(yè)集成灶品牌的生命力還是很頑強(qiáng)的。