@張小瑾：For Paul Walker. We never say goodbye, never say goodbye.說(shuō)起來(lái)，我算不上鐵桿的《Fast & Furious》粉，但是這些年一路看過(guò)來(lái)，就像是一種習(xí)慣。習(xí)慣了銀幕上的每次馳騁，每一次虎口脫險(xiǎn)，每一次Happy Ending。并且它的每一部都沒(méi)有讓我失望。情不知所起，但一往而深。

@蝦皮披頭五：我覺(jué)得特別莫名其妙，保羅生前也不是什么大紅的明星吧，演技也沒(méi)有說(shuō)特別的好，也沒(méi)有獲得過(guò)什么獎(jiǎng)項(xiàng)，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)他多少粉，怎么死了之后一群人又可惜、又緬懷，弄得什么似的。 

@Arc：誠(chéng)然，作為鐵桿粉的你看到略知皮毛的其他人在祭奠或是稱(chēng)贊自己偶像時(shí)，本能會(huì)有保護(hù)心中偶像不受"盲目"群眾評(píng)頭論足的反應(yīng)，但換句話說(shuō)，"盲目"能持續(xù)多久，個(gè)人認(rèn)為人的感情本身就盲目，千變?nèi)f化，稍縱即逝的感情，做一停留彌足珍貴。所以說(shuō)是跟風(fēng)也好，從眾也罷，看到你欣賞，你懷念的他被他人欣賞懷念，你也不過(guò)眾人。           

以上都是來(lái)自豆瓣網(wǎng)友對(duì)《速度與激情7》的評(píng)價(jià)，這部二流的商業(yè)電影系列搭著“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的快車(chē)，上映15天已經(jīng)達(dá)到了20億票房，豆瓣評(píng)分也刷到了8.8分，不禁感嘆“演員出事片商樂(lè)死”。二流的商業(yè)系列成功變成了“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的狂歡。要說(shuō)在美國(guó)保羅·沃克是有被緬懷的民眾基礎(chǔ)，而在中國(guó)這里也有這么多人去感傷追憶，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的底牌是什么你真的看懂了么？ 

其實(shí)“情懷”并不是個(gè)新詞，表面上看情懷只是一種精神品質(zhì)或者一種生活境界，誰(shuí)都可以擁有，比如最近那位“世界這么大，我想去看看”的平凡的辭職老師，也可以因情懷而走紅。不過(guò)，如果觀察互聯(lián)網(wǎng)上的情懷基因就可以發(fā)現(xiàn)，普通個(gè)體借助情懷引爆一個(gè)事件的可能性相對(duì)較小，其實(shí)并不具備典型性。而當(dāng)情懷用于營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，則必須具備下面這幾點(diǎn)因素：

 有“連貫性”基因的情懷

回過(guò)頭來(lái)看《速度與激情7》，本片之所以能大打情懷牌在于男主角保羅的意外身亡。通常好萊塢對(duì)待這種意外有三種備選方案：一是利用替身、特效和舊鏡頭剪輯，繼續(xù)完成主角的其他戲份；二是改變劇本，讓角色“消失”或“死亡”；三是重新拍攝。最終制片方選擇了第一種方案，因?yàn)榈诙N方案很可能會(huì)讓保羅的粉絲、親友們傷感，百害而無(wú)一利。而方案一用替身+特效的做法不但能降低成本，還使影片在營(yíng)銷(xiāo)中獲得一種有“連貫性”的基因，并讓保羅的原有粉絲和親友們借助電影有釋放“情懷”的出處，這也是保證眼球效益和成本回報(bào)的最佳方案。

參與營(yíng)銷(xiāo)的人有普遍的粉絲基礎(chǔ)

   不同于網(wǎng)上泛濫的心靈雞湯和情感夜話，情懷常常與某個(gè)確定的人或者群體聯(lián)系在一起。情懷之所以被引爆乃至被營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)閰⑴c營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)人的社會(huì)知名度，比如羅永浩和他的錘子；雷軍與他的小米；褚時(shí)健的：人生總有起落，精神總可傳承。情懷營(yíng)銷(xiāo)之所以成功的原因之一，是與互聯(lián)網(wǎng)思維的互動(dòng)，即得益于互聯(lián)網(wǎng)社交和粉絲效應(yīng)。沒(méi)有孤立的情懷，只有孤獨(dú)的粉絲，這或許就是情懷的魔力所在。

承載著一群人的共同回憶

最近幾年，在食品飲料行業(yè)中興起“復(fù)古”浪潮，其實(shí)背后也是“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)核。比如停產(chǎn)15年的北冰洋汽水、熊貓雪糕的重出江湖就算是一個(gè)典型代表。因?yàn)樵谌招略庐惖陌l(fā)展過(guò)程中，人們總是對(duì)物質(zhì)匱乏年代中那些美好的事物記憶深刻，乃至于對(duì)這些事物有一種刻意美化的欲望，于是就制造出了更多能引發(fā)共鳴的話題。

一旦“情懷”上路，切莫輕易中斷

在這里必須要談一個(gè)反面教材，那就是羅永浩的錘子手機(jī)。當(dāng)手機(jī)成品還沒(méi)影兒的時(shí)候，羅永浩的粉絲們就被他的“情懷”醉得一塌糊涂。不過(guò)事實(shí)證明：再鐵桿的粉絲也受不了現(xiàn)實(shí)中的反復(fù)無(wú)常。老羅竟然自己承認(rèn)情懷營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題，粉絲的情懷靠的是一種連貫性的思維，要讓粉絲跟隨你的腳步，認(rèn)同你的價(jià)值觀，在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系中最忌諱的就是中斷性。戲都唱不下去，觀眾能買(mǎi)賬嗎？

其實(shí)，每次“情懷營(yíng)銷(xiāo)”都是人們對(duì)于理想主義的進(jìn)一步實(shí)踐。它建立在每個(gè)人對(duì)美好事物的向往與回憶中，帶一種精神追求的內(nèi)核，正因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)人缺乏明確的精神需求，致使“情懷營(yíng)銷(xiāo)”大有用武之地。然而“情懷營(yíng)銷(xiāo)”并不是那么好一蹴而就的，需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的緬懷，集體的回憶，精心的提煉，最重要的是誠(chéng)意而實(shí)在的好產(chǎn)品、好作品。

掃描二維碼關(guān)注釘科技

【關(guān)于釘科技】

釘子，代表著鉆研和進(jìn)取，與互聯(lián)網(wǎng)精神的專(zhuān)業(yè)、垂直、單點(diǎn)突破一脈相承。釘科技（tttwv.cn），致力于秉承釘子精神，打造為T(mén)MT領(lǐng)域最專(zhuān)業(yè)的科技新媒體。

歡迎加入釘科技QQ群，與我們一起探討TMT創(chuàng)新：釘科技TMT交流群 312438705。投稿請(qǐng)發(fā)送：dingkeji2015@163.com

歡迎添加微信號(hào)(dingkeji2015)關(guān)注釘科技微信公號(hào)。