高溫刺激出的行情總是能夠緩解很多空調(diào)廠商的生存發(fā)展壓力,就像是最近一兩個月內(nèi)華東、華中、西南等等的市場行情一樣,大量的二三線品牌因為需求的集中爆發(fā)而出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象,這種現(xiàn)象也吸引了很多社會化資本對國內(nèi)空調(diào)市場投以更多關(guān)注的目光,一些品牌已經(jīng)在規(guī)劃對市場的進入方案。

今年旺季時期二三線品牌的表現(xiàn)給外界提供了一種樣板,那就是即便是整體市場無論是出貨還是零售出現(xiàn)了同比下滑,而且市場增量機會非常有限,但二三線品牌依然可以找到可觀的騰挪空間;或許,在市場低潮期進行布局未嘗不是一種可行性舉措。筆者還了解到,這些正在規(guī)劃進入空調(diào)市場的品牌及其操盤方還有著一些共性特征,與以往的品牌進入行為存在著一些差異。

以品牌授權(quán)模式為主

優(yōu)質(zhì)的品牌是一種稀缺資源,我國盡管是全球最大的空調(diào)需求市場,也是全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)的制造中心,但是在終端層面真正能夠形成顯著拉力的品牌仍然非常有限,這也是為什么大量的擦邊球品牌在國內(nèi)市場大行其道的原因之一。

而最近一段時間正在規(guī)劃進入空調(diào)行業(yè)的品牌,幾乎都是在行業(yè)發(fā)展史上耳熟能效,其中有家電領域的老企業(yè),擁有一定的品牌發(fā)展歷史沉淀,在渠道端和消費端的知名度也不低;還有一些是外資品牌,品牌方并沒有大面積涉足中國空調(diào)市場,這給有進入意愿的資本方提供了契機。

這些品牌的擁有著通過授權(quán)模式能夠快速切入空調(diào)產(chǎn)業(yè),他們沒有自己獨立的制造工廠,通過OEM或者是ODM實現(xiàn)產(chǎn)品制造;有些甚至沒有獨立的自主型外觀設計,完全依賴行業(yè)資源來完成產(chǎn)品輸出。

事實上,中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的制造能力在全球范圍內(nèi)是無出其右,當整體市場步入存量化博弈階段之后,供求矛盾進一步激化,產(chǎn)能處于嚴重過剩的狀態(tài),對于希望能夠以輕資產(chǎn)模式迅速切入行業(yè)的品牌而言,在制造端擁有太多的選擇余地。

操盤方行業(yè)沉淀深厚

據(jù)了解,筆者已經(jīng)所獲悉的正在謀劃空調(diào)行業(yè)進入布局的幾個品牌中,承接方都是在國內(nèi)市場的浸淫十多年的營銷老手,有兩位還曾經(jīng)擔任過國內(nèi)二三線品牌的營銷總經(jīng)理,他們在各個區(qū)域市場乃至全國都擁有豐富的渠道資源。

短平快的操作方式是他們在營銷端的集體行為之一,其中一位就明確告訴筆者,他在操作品牌的時候,并不會完全按照傳統(tǒng)的游戲規(guī)則去拓展市場,甚至是不會大規(guī)模的囤貨和壓貨。他們并不是沒有在一個制造企業(yè)于營銷端任職的能力,只是希望能夠以更為自由的方式將他們的空調(diào)情懷延續(xù)下去。

與此同時,很多的渠道商也需要一些品牌來補全自身的經(jīng)營版圖,尤其是在旺季階段出現(xiàn)需求集中式爆發(fā)的時候,靈活的操作方式能夠渠道商迅速把握住機會,正因為如此,串貨、倒貨現(xiàn)象在國內(nèi)市場難以杜絕。

這些品牌的價格定位、產(chǎn)品定位、功能定位在一些對價格較為敏感的下沉市場、工程市場頗受歡迎,而今年頭部品牌的不斷漲價、結(jié)構(gòu)性升級策略,在拉高行業(yè)平均單價的同時,也給這些品牌讓渡出了巨大的生存發(fā)展空間。這也是為什么會出現(xiàn)品牌進入潮流的直接原因之一。

規(guī)模訴求都很低

有一點是可以肯定,國內(nèi)空調(diào)市場短期內(nèi)不會有規(guī)?；咴鲩L的空間,這些新進品牌對當下的市場演變趨勢都有著深刻而切實的認知,所以,在對2023冷年乃至更長遠發(fā)展進行目標規(guī)劃的時候,幾乎都沒有太高的目標。

一方面,他們自身的團隊及平臺體系不支撐規(guī)?；l(fā)展,另外一個方面,他們的操作模式?jīng)Q定了難以有更大規(guī)模的突破空間,更何況,市場本身也沒有條件足以讓他們實現(xiàn)跨越式突進。

務實、理性、集中于線下,反而給這些新進入的品牌群體能夠向更為安全的邊際靠攏。國內(nèi)空調(diào)市場即便是沒有了紅利機會,但市場存量足夠大,千差萬別的地緣特征和千人千面的需求差異,決定了利基品牌群體不會銷聲匿跡。

在局部市場站穩(wěn)腳跟、在多個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)散點式布局,不僅僅是新入品牌不約而同的選擇,其實也是當下已經(jīng)在國內(nèi)市場有著長期發(fā)展的制造企業(yè)及品牌的生存方式。雖然2022冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場的出貨和零售均呈下行態(tài)勢,但從眾多的品牌開始進入空調(diào)領域就可以看出,空調(diào)行業(yè)的生態(tài)體系正在不斷向好。(陶陽)