以高端見長的卡薩帝,在整體市場有了新動(dòng)向——繼冰箱之后,洗衣機(jī)市場也形成了海爾洗衣機(jī)第一,卡薩帝洗衣機(jī)第二的新格局?？ㄋ_帝“數(shù)一數(shù)二”的產(chǎn)業(yè)版圖,正在持續(xù)擴(kuò)大。

8月29日晚,海爾智家發(fā)布的2022半年報(bào)顯示,高端品牌卡薩帝上半年收入增幅達(dá)20.8%,全品類市場份額持續(xù)提升。其中卡薩帝洗衣機(jī)在1W+市場占比75.2%,整體份額達(dá)17.8%,成為僅次于海爾洗衣機(jī)的第二大品牌。

筆者觀察認(rèn)為,高端家電市場的持續(xù)擴(kuò)容,為高端品牌市場份額的提升提供了契機(jī)。而由卡薩帝引領(lǐng)的科技與場景創(chuàng)新,不僅升高了家電業(yè)的整體競爭壁壘,加速了行業(yè)的高端升級和格局再造進(jìn)程,還帶動(dòng)了用戶生活方式的提升。其實(shí)卡薩帝的持續(xù)增長離不開對用戶需求的洞察,是一個(gè)個(gè)滿足需求的“用戶故事”。

行業(yè)新動(dòng)向:冰箱之后,洗衣機(jī)再現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”

眾所周知,一個(gè)企業(yè)的兩大品牌包攬行業(yè)前二是一件非常困難的事。但自2020下半年以來,家電行業(yè)卻出現(xiàn)了“數(shù)一數(shù)二”的罕見現(xiàn)象。

據(jù)GfK中怡康最新數(shù)據(jù)顯示,2020年底,卡薩帝冰箱的市場份額沖高到行業(yè)第二。而2022年上半年,卡薩帝冰箱年累份額增至16.37%,1w+高端市場也繼續(xù)保持第一,份額為38.8%。穩(wěn)定住了高端第一,行業(yè)第二的地位。

或許有人要說,這是孤例。其實(shí)并非如此。筆者注意到,繼冰箱之后,洗衣機(jī)行業(yè)也出現(xiàn)了高端第一,行業(yè)第二的現(xiàn)象。

GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示,2022上半年,卡薩帝洗衣機(jī)在1W+市場占比75.2%,整體份額達(dá)17.8%,躍居行業(yè)第二。同時(shí),在年度暢銷榜Top3產(chǎn)品中,卡薩帝獨(dú)占2席。位居榜首的中子和美洗干集成機(jī),價(jià)格是第二名的近6倍。第三名的雙子云裳洗衣機(jī),售價(jià)也超過了2萬元。

高價(jià)也能暢銷,是卡薩帝帶給外界的新認(rèn)知。除了冰、洗兩大老牌優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),卡薩帝的全線產(chǎn)業(yè)也都實(shí)現(xiàn)了高速增長。家電行業(yè)市場出現(xiàn)這樣的高端品牌高份額、高增長現(xiàn)象,有怎樣的內(nèi)在邏輯?

卡薩帝:用“高端第一”硬實(shí)力,成就“行業(yè)前二”新高度

高端市場穩(wěn)健擴(kuò)容,高端品牌自然水漲船高。近3年來,雖然行業(yè)持續(xù)下行,但高端市場不降反升,成為帶動(dòng)企業(yè)增長、產(chǎn)業(yè)升級的重要引擎。

整體市場縮小、高端市場擴(kuò)大,高端品牌收獲了“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”帶來的紅利。筆者注意到,上半年,在行業(yè)量額雙降的情況下,卡薩帝多個(gè)產(chǎn)業(yè)都實(shí)現(xiàn)了“雙升”,而主打高端市場的品牌越來越多,憑什么卡薩帝能實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)?在筆者看來,正是因?yàn)椤案叨说谝弧钡挠矊?shí)力,才成就了卡薩帝“行業(yè)第二”的新高度。

從競爭的角度來看,“時(shí)間”是一個(gè)很難逾越的壁壘?？ㄋ_帝做高端堅(jiān)持了16年,而其他家電企業(yè)對于高端品牌并沒有連貫戰(zhàn)略和持續(xù)投入,無論是品牌認(rèn)知度、影響力還是產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)力,和卡薩帝的差距都非常大。

從品牌方面看,世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2022年《中國500最具價(jià)值品牌》顯示,高端家電領(lǐng)域僅卡薩帝入圍,品牌價(jià)值達(dá)到620.59億元,較2021年增長近115億元。

從產(chǎn)品技術(shù)來看,行業(yè)很多顛覆性創(chuàng)新都來自卡薩帝。從世界首臺(tái)一機(jī)雙筒的分區(qū)洗洗衣機(jī),到全球首臺(tái)能“讀懂衣物”的物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī),再到洗衣、干衣、護(hù)理一機(jī)就能完成的洗干集成機(jī),卡薩帝從來都是行業(yè)創(chuàng)新的標(biāo)桿。

而這樣的創(chuàng)新并沒有止步于產(chǎn)品層面。2021年,卡薩帝正式布局場景賽道,同時(shí)在全國不斷落地三翼鳥卡薩帝001號店,覆蓋了9成以上省份。其中卡薩帝洗衣機(jī)在深圳、青島、上海、北京等城市落地14家ShoppingMall,為用戶帶來了“逛街即可養(yǎng)護(hù)衣物”的全新生活方式。

無論比產(chǎn)品科技、比場景創(chuàng)新還是比觸點(diǎn)布局,卡薩帝硬實(shí)力都“高人一等”,成為高端市場擴(kuò)容的引領(lǐng)者,順理成章。

產(chǎn)業(yè)影響:高端化加速升級,競爭格局動(dòng)態(tài)重塑

冰箱和洗衣機(jī)先后達(dá)成“高端第一、行業(yè)前二”,卡薩帝的這一新動(dòng)向?qū)π袠I(yè)有著怎樣的影響呢?就行業(yè)來說,筆者認(rèn)為主要有兩大影響:

首先,洗衣機(jī)行業(yè)的品牌格局將動(dòng)態(tài)重構(gòu)。洗衣機(jī)市場震蕩下行,卡薩帝在沖進(jìn)行業(yè)前二后,必然要分食一些品牌的份額。筆者認(rèn)為,身處第一陣營其他品牌,未來一定會(huì)感受到越來越大的競爭壓力,同時(shí)這種壓力也會(huì)向二三線品牌傳導(dǎo)。

其次,行業(yè)的高端化升級將進(jìn)一步提速?？ㄋ_帝不斷升高行業(yè)競爭壁壘,科技創(chuàng)新與場景創(chuàng)新將取代價(jià)格博弈,成為競爭與發(fā)展的主旋律。可以預(yù)見,未來卡薩帝將有更多產(chǎn)業(yè)沖擊行業(yè)第二乃至第一的位置,拉大與身后品牌的差距。屆時(shí),卡薩帝就不再只是營收規(guī)模百億級的“垂直小眾”品牌,資本市場也會(huì)對其刷新價(jià)值認(rèn)知。

總之,洗衣機(jī)不會(huì)是卡薩帝最后一個(gè)“數(shù)一數(shù)二”產(chǎn)業(yè),卡薩帝如何演繹高端品牌的傳奇發(fā)展歷程,值得持續(xù)觀察和期待。