品類(lèi)上的擴(kuò)張，某種意義上就是企業(yè)尋求規(guī)模增長(zhǎng)的首選；需求端的發(fā)展，尤其是場(chǎng)景需求的變化，又會(huì)為企業(yè)的品類(lèi)擴(kuò)張?zhí)峁┳顬楦吹囊劳小．?dāng)這兩者疊加進(jìn)存量化市場(chǎng)背景的時(shí)候，新跑道鋪設(shè)的速度明顯提升起來(lái)。

以最近三年為一個(gè)時(shí)間段，對(duì)于傳統(tǒng)廚電企業(yè)而言，拓展品類(lèi)尋求增長(zhǎng)的步伐明顯加速。除了對(duì)集成灶、洗碗機(jī)等新品類(lèi)(相對(duì)新)的集體發(fā)力之外，以老板方太為代表的廚電企業(yè)，還將觸角伸向了冰箱這一大白電領(lǐng)域。一場(chǎng)圍繞著整個(gè)廚房場(chǎng)景、進(jìn)而兼顧到整個(gè)居家場(chǎng)景的布局，正在加速行進(jìn)，這不僅有效紓解了存量市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力，對(duì)某些企業(yè)而言，新賽道的鋪設(shè)更是在三年疫情期間有效抵御了業(yè)績(jī)的大幅滑坡。

早已布局 遠(yuǎn)非僥幸

正如開(kāi)頭所述，品類(lèi)上的拓展，某種意義上其實(shí)是企業(yè)的增長(zhǎng)本能使然。

2012年，方太就開(kāi)始了新品類(lèi)的布局。2015年，以方太水槽洗碗機(jī)的正式推出為標(biāo)志，可以視作是方太本輪新跑道鋪設(shè)的開(kāi)始，此后于2019年正式推出的母嬰級(jí)凈水器更是經(jīng)歷了八年的精心打磨，同年推出的集成烹飪中心更是以新物種的方式將方太的品類(lèi)擴(kuò)張創(chuàng)新戰(zhàn)略推向高潮。

老板電器也于2016年明確提出了“保衛(wèi)煙灶消、打贏嵌入式”的戰(zhàn)略口號(hào)。2016年，老板電器進(jìn)入洗碗機(jī)行業(yè)、2018年老板通過(guò)金帝進(jìn)入集成灶、2022年，老板電器以自有品牌入局集成灶。時(shí)至今日，已經(jīng)形成了清晰的三大類(lèi)群，包括煙灶消在內(nèi)的第一品類(lèi)群；蒸烤一體、蒸箱、烤箱第二品類(lèi)群；凈水、集成灶在內(nèi)的第三品類(lèi)群。

如果以傳統(tǒng)的煙灶消為原點(diǎn)，華帝布局洗碗機(jī)、發(fā)力集成也是典型的打造新增長(zhǎng)曲線(xiàn)，謀求新增長(zhǎng)空間的舉措。華帝2017年布局洗碗機(jī)、2021年又全面布局集成灶并在剛剛過(guò)去的2022年全面發(fā)力，開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)的渠道大建設(shè)戰(zhàn)略。

美的對(duì)于集成灶的布局開(kāi)始于2017年。2021年年末，美的邯鄲智能廚電產(chǎn)業(yè)園建成投產(chǎn)，總投資達(dá)50億元的產(chǎn)業(yè)園將被打造成集成灶、集成洗碗機(jī)、智能煙灶、熱水器的全產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

此外，帥康、迅達(dá)、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和等，也都在近三年紛紛加快了在新品類(lèi)賽道上奔行的速度。

通過(guò)對(duì)各家企業(yè)的梳理，我們可以得出至少以下信息：

第一，對(duì)傳統(tǒng)廚電企業(yè)而言，新賽道的鋪設(shè)早已有之。大約在2015年前后，洗碗機(jī)成為重點(diǎn)目標(biāo)并推動(dòng)出2016年的洗碗機(jī)起飛元年；大約2020年前后，集成灶(集成烹飪中心)又成為另一條新的跑道。

第二，正是由于這樣的提前布局，在面臨如今的存量市場(chǎng)時(shí)，新跑道為各家企業(yè)貢獻(xiàn)出不小的力量。老板電器構(gòu)建的三大品類(lèi)群，其中后兩個(gè)新品類(lèi)群分別占據(jù)營(yíng)收10%，方太的集成烹飪中心三年來(lái)走入超過(guò)120萬(wàn)個(gè)家庭，洗碗機(jī)(GfK中怡康統(tǒng)計(jì))線(xiàn)下零售額同比增長(zhǎng)16.6%，線(xiàn)上零售額同比增長(zhǎng)37%，在洗碗機(jī)橫盤(pán)的局面下尤為出眾。華帝集成灶2022全年同比增幅超過(guò)30%。

總而言之，布局節(jié)奏上的未雨綢繆，讓各家企業(yè)在對(duì)抗增長(zhǎng)壓力時(shí)多了籌碼。進(jìn)入2023年，這樣的落地將會(huì)更加迅速地推進(jìn)。

鎖牢需求 創(chuàng)新?tīng)?zhēng)先

 對(duì)傳統(tǒng)廚電企業(yè)而言，所謂的新跑道其實(shí)早就有同行者，有些同行者甚至早已遙遙領(lǐng)先。圍繞著廚房場(chǎng)景、圍繞著用戶(hù)需求的技術(shù)研發(fā)，才是傳統(tǒng)廚電企業(yè)能夠在新興品類(lèi)中不斷建樹(shù)、不斷超越的關(guān)鍵。

  這其中最為典型的就是方太。2015年，方太推出將水槽、洗碗機(jī)、果蔬清洗機(jī)為一體的水槽洗碗機(jī)，直接顛覆了傳統(tǒng)西式洗碗機(jī)的形態(tài)。2021年，全球第一臺(tái)高能氣泡洗嵌入式洗碗機(jī)上市，方太再次引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入高能氣泡雙洗時(shí)代。凈水器方面， 從2012年啟動(dòng)H項(xiàng)目開(kāi)始涉足凈水相關(guān)調(diào)研、開(kāi)發(fā)凈水技術(shù)，方太投入上億元建成了近1600平方米的中試研發(fā)工廠(chǎng)以及兩個(gè)凈水專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，到2019年第一臺(tái)搭載“NSP選擇性過(guò)濾技術(shù)”的方太母嬰級(jí)凈水機(jī)上市，八年攻堅(jiān)行動(dòng)終于撥開(kāi)云霧。2021年，方太又牽頭行業(yè)首部母嬰凈水機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。集成烹飪中心領(lǐng)域，方太也是充分發(fā)揮了自身的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在智能賦能。

華帝也是技術(shù)為先，行走新領(lǐng)域的典型。以洗碗機(jī)為例，2017年入局之后，5年間，華帝洗碗機(jī)事業(yè) “鋒芒乍現(xiàn)”，目前，華帝已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)具備洗碗機(jī)自研、自制、自產(chǎn)能力的幾大主流廠(chǎng)商之一，尤其在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，華帝已經(jīng)建立起近400項(xiàng)專(zhuān)利的產(chǎn)權(quán)陣地。截至2022年，華帝洗碗機(jī)已經(jīng)形成了包括抽屜式、壁嵌式、臺(tái)上式、水槽式、落地式、集成式等全形態(tài)洗碗機(jī)的產(chǎn)品覆蓋。

老板電器的三大品類(lèi)群；方太明確提出的集成烹飪中心、洗碗機(jī)兩大高端拳頭品類(lèi)；華帝圍繞著科學(xué)品牌而延展的集成灶、櫥柜一體化等新增長(zhǎng)曲線(xiàn)，各有側(cè)重，但無(wú)一不是立足廚房場(chǎng)景，鎖定消費(fèi)痛點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)新性突破的典型。既有的品牌勢(shì)能、渠道優(yōu)勢(shì)只是一方面，發(fā)揮深研用戶(hù)的特長(zhǎng)，發(fā)揮出多年來(lái)圍繞著廚電的技術(shù)積累才是這些品牌能夠在“已有早行者”的新賽道上能夠爭(zhēng)得先機(jī)的關(guān)鍵。尤其值得一提的是，圍繞廚房場(chǎng)景的構(gòu)建，兩大傳統(tǒng)廚電品牌方太和老板，還紛紛將觸角伸向了冰箱品類(lèi)。

加速加碼，2023全面開(kāi)打

被疫情侵?jǐn)_了三年，已經(jīng)處于存量時(shí)代的廚電行業(yè)終于在2023年迎來(lái)了放馬奔騰的機(jī)會(huì)。

2023年甫一開(kāi)年，方太集團(tuán)品牌&營(yíng)銷(xiāo)體系副總裁孫利明對(duì)外宣布：“在牢牢把握成熟業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)的同時(shí)，方太也在加速普及與升級(jí)新興品類(lèi)，以集成烹飪中心、洗碗機(jī)兩大高端拳頭品類(lèi)，挖掘全新的增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，2023年1月11日，老板電器接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，2023年公司洗碗機(jī)發(fā)貨量目標(biāo)增長(zhǎng)60%達(dá)到40萬(wàn)臺(tái)。

華帝則在新賽道上再有新動(dòng)作，2023年1月12日，華帝攜手毛不易、新世相聯(lián)合發(fā)布2023年賀歲短片《不易之刻》，同時(shí)其全新產(chǎn)品華帝集成烹飪中心正式亮相。洗碗機(jī)、集成烹飪中心，無(wú)疑將成為華帝今年重兵投入的板塊。

實(shí)際上，新賽道的開(kāi)拓，只是各家企業(yè)顯而易見(jiàn)的部分，圍繞著增長(zhǎng)的這一訴求，對(duì)既有產(chǎn)品沿著智能、健康、品質(zhì)化這一相對(duì)隱性的路徑快速向前推進(jìn)，“一明一暗，一顯一隱”，二者共同構(gòu)建起廚電企業(yè)在存量市場(chǎng)時(shí)代謀求增長(zhǎng)的新局面。

而且，從2023年一開(kāi)年的情形來(lái)看，各個(gè)企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)，擺出了“放開(kāi)手腳，大干一場(chǎng)”的架勢(shì)。