卷首摘自：

艾肯家電網(wǎng)(www.abi.com.cn)核心期刊《艾肯家電》4月刊 第227期

據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，作為規(guī)模大戶的空調(diào)線上銷(xiāo)售占比達(dá)到55%、清潔電器品類(lèi)、廚房小家電品線上渠道銷(xiāo)售占比超過(guò)70%、熱水器銷(xiāo)售線上渠道也占到了半壁江山。除集成灶的線下渠道尚占主導(dǎo)地位之外，線上渠道似乎已經(jīng)地位隆然。

賽迪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。整個(gè)2022年，家電行業(yè)在零售總額(8352億元)下滑5.2%的同時(shí)，線上零售額增長(zhǎng)4.24%，占比也提升至58.2%。

在這樣的數(shù)據(jù)背景之下，提重估線下渠道價(jià)值，似乎沿著近年來(lái)“看空”的觀點(diǎn)更顯得順理成章。然而，我們要說(shuō)的是，越是這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，越要重視線下渠道的生存和發(fā)展。

首先，在新零售趨勢(shì)下的線上線下融合，不能簡(jiǎn)單地再以銷(xiāo)售占比來(lái)衡量二者價(jià)值。換句話說(shuō)，我們不能一方面談線上線下融合，結(jié)果卻僅以交易的結(jié)果來(lái)對(duì)該兩線渠道進(jìn)行資源分配。需知道，線下渠道在這一過(guò)程中，其作用不僅是服務(wù)配送安裝，更重要的是通過(guò)形象展示和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)的反向引流。同時(shí)，個(gè)別企業(yè)也非常清楚的是，線上的業(yè)績(jī)本身有多少線下渠道“下單”而來(lái)。

其次，近年來(lái)家電企業(yè)的“存量焦慮”更因疫情而彌漫，但下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售正在和升級(jí)換代、新家電品類(lèi)涌現(xiàn)一起，承擔(dān)起增長(zhǎng)的主力軍作用(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年三線以下市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比由31.5%提升至34.1%)。眾所周知，下沉市場(chǎng)盡管一些電商巨頭早已布局，但線下渠道的優(yōu)勢(shì)，尤其是與設(shè)計(jì)裝修等密切相關(guān)的前置渠道，更非電商所能比擬。當(dāng)然，這里不是兩線渠道孰優(yōu)孰劣的對(duì)比，而是要強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)里，線下渠道更應(yīng)得到更多的資源匹配。

第三，這兩年受到疫情沖擊，線下渠道受傷最為嚴(yán)重(例如2022年線下渠道下滑15.8%)。反過(guò)來(lái)看，這也是當(dāng)前線上市場(chǎng)占比提升的原因之一。隨著生產(chǎn)生活秩序的恢復(fù)，線下渠道也將會(huì)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。而且更進(jìn)一步，隨著電商紅利的見(jiàn)頂，日益高企的線上獲客成本較之相對(duì)穩(wěn)定的線下獲客成本，二者之間的落差正在縮小。一句話，勿因短期數(shù)據(jù)表現(xiàn)而忽視線下渠道，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期布局的場(chǎng)域。

第四，企業(yè)一直以來(lái)最熱衷于推高賣(mài)新。不言自明，線下渠道歷來(lái)是企業(yè)推高賣(mài)新的主戰(zhàn)場(chǎng)。這一點(diǎn)，由雙線迥異的均價(jià)水平便完全可以得出結(jié)論(在個(gè)別品類(lèi)如煙灶，線下均價(jià)達(dá)到線下近兩倍)。由此可見(jiàn)，總額上或許無(wú)法比，但在承擔(dān)推高賣(mài)新這一關(guān)乎企業(yè)未來(lái)的重大戰(zhàn)略上，線下渠道的價(jià)值無(wú)可取代。

近年來(lái)，我們總是在提線下經(jīng)銷(xiāo)商職能轉(zhuǎn)型、給線下經(jīng)銷(xiāo)商賦能等，其實(shí)每個(gè)企業(yè)都很清楚，所有努力的潛臺(tái)詞，或多或少都隱約有著“線下逐漸式微”的預(yù)設(shè)。筆者的個(gè)人觀點(diǎn)是，拋開(kāi)以“交易發(fā)生地”為憑據(jù)，從產(chǎn)業(yè)鏈的高度來(lái)重新估量線下渠道的價(jià)值之后，再提賦能和轉(zhuǎn)型，可能更為妥善。