國(guó)補(bǔ)延續(xù)家電市場(chǎng)高增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)嗎?
截至12月6日,消費(fèi)者購(gòu)買的家電產(chǎn)品中一級(jí)能效產(chǎn)品銷售額占比超過(guò)90%,帶動(dòng)高能效等級(jí)和智能家電零售額連續(xù)4個(gè)月超兩位數(shù)增長(zhǎng)。
2025-01-13 09:07:54
來(lái)源:艾肯家電網(wǎng)/蘇錦??

1月8日,國(guó)補(bǔ)政策延續(xù)消息發(fā)布,家電行業(yè)再次迎來(lái)確定性利好。在2025年以舊換新政策中,補(bǔ)貼品類再次擴(kuò)充,在原有的基礎(chǔ)上增加微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲等4類家電,空調(diào)可以補(bǔ)貼次數(shù)從1次增加到3次,同時(shí),商家的準(zhǔn)入降低門檻,鼓勵(lì)有實(shí)力的商家參與。

品類擴(kuò)容、參與門檻降低,家電行業(yè)又吹入一股暖風(fēng)。

市場(chǎng)放量高端占比擴(kuò)大

從去年4個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看,國(guó)補(bǔ)推動(dòng)家電市場(chǎng)消費(fèi)的增長(zhǎng)已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2024年35-52周(8月26日-12月29日)彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗(干)衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钇叽笃奉惥€上市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)19.1%、25.0%、4.9%,線下市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)49.1%、66.5%、9.9%。商務(wù)部全國(guó)家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,截至12月6日,消費(fèi)者購(gòu)買的家電產(chǎn)品中一級(jí)能效產(chǎn)品銷售額占比超過(guò)90%,帶動(dòng)高能效等級(jí)和智能家電零售額連續(xù)4個(gè)月超兩位數(shù)增長(zhǎng)。

高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)在終端也得到了證實(shí)。常州北大街京東某廚電頭部品牌導(dǎo)購(gòu)員表示:“9月開(kāi)始明顯比之前忙多了,尤其是12月一個(gè)月,很多人覺(jué)得補(bǔ)貼要結(jié)束了,都來(lái)買了,12月31日一天的銷售額相當(dāng)于國(guó)補(bǔ)前整個(gè)月的?!?/p>

國(guó)補(bǔ)常態(tài)化熱情消退歸于冷靜

財(cái)政補(bǔ)貼推出初期切實(shí)帶來(lái)了家電消費(fèi)反彈和增長(zhǎng),當(dāng)國(guó)補(bǔ)延續(xù),接下來(lái)的家電市場(chǎng)是否會(huì)依然高速增長(zhǎng)呢,成為了一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

“你看現(xiàn)在我們賣場(chǎng)里明顯人少了,大家都知道會(huì)延續(xù),熱情就沒(méi)那么高了!”1月初的周末,雖然只是部分省份確定國(guó)補(bǔ)繼續(xù),但是上文中常州北大街京東的導(dǎo)購(gòu)員就道出了消費(fèi)的下滑。

終端消費(fèi)從亢奮激情慢慢歸于理智冷靜,渠道商也對(duì)國(guó)補(bǔ)的延續(xù)表現(xiàn)出保守的態(tài)度:“參與國(guó)補(bǔ)其實(shí)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)要求還是比較高的,這對(duì)于我下面的分銷商尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的,不怎么友好,但是他們還得參與國(guó)補(bǔ)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),這就很難了!” 這是常州一主流品牌洗衣機(jī)代理商的態(tài)度。

“雖然國(guó)補(bǔ)能激發(fā)一定的消費(fèi)力,但是市場(chǎng)增量有限,空間就擺在那,改變不了消費(fèi)乏力的根本,市場(chǎng)還是更多地要靠新增消費(fèi)支撐?!蹦持髁髌放瓶照{(diào)無(wú)錫營(yíng)銷中心市場(chǎng)部人士表示。

內(nèi)卷加劇市場(chǎng)基本面難改

從終端到渠道再到廠家,都對(duì)國(guó)補(bǔ)延續(xù)下的市場(chǎng)增長(zhǎng)保持著謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

首先,從客觀市場(chǎng)分析,存量底色下,更新?lián)Q代消費(fèi)成為支撐市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。距離上次家電大規(guī)模普及已有十余年之久,按照家電使用年限,大部分家電已經(jīng)進(jìn)入報(bào)廢期。雖然根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)2023年,我國(guó)主要品類家電保有量超過(guò)30億臺(tái),是消費(fèi)者的購(gòu)買欲望已經(jīng)不如十年前,傳統(tǒng)“能用則用”的心態(tài)下,家電更新置換相對(duì)保守。

其次,當(dāng)“國(guó)補(bǔ)”政策大面積推廣普及后,作為全年性的常態(tài)化政策,那么用戶就會(huì)存在更大的選擇空間和等待機(jī)會(huì),并不會(huì)像2024年短短幾個(gè)月內(nèi),一些消費(fèi)者急于享受國(guó)補(bǔ)政策紅利,從而快速購(gòu)買家電,決策和成交周期較短。

再者,當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的背景下,家電新增消費(fèi)缺乏足夠的動(dòng)力。2024年的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng),已是進(jìn)入下行周期的第三年,盡管有“消化存量,優(yōu)化增量”的官方定調(diào),但目前在供需兩端房地產(chǎn)業(yè)仍不樂(lè)觀,銷售與投資增速均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑。在此情況下,無(wú)論是房地產(chǎn)商精裝采購(gòu),還是個(gè)人裝修自采,對(duì)于家電的需求都出現(xiàn)了明顯的下降。

最后,在國(guó)補(bǔ)政策下,圍繞高能效產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,短期價(jià)格、促銷將是主要手段,長(zhǎng)期則考驗(yàn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)的能力。因此在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,品牌攫取增量的難度并沒(méi)有降低。

盡管家電市場(chǎng)在政策利好下開(kāi)始復(fù)蘇,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核并未改變。家電市場(chǎng)仍是一個(gè)巨大的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),向“存量”要“增量”依然是當(dāng)前家電企業(yè)的主要發(fā)力方向?!皣?guó)補(bǔ)”政策將會(huì)引發(fā)并加速新一輪的商業(yè)內(nèi)卷,而且廠商也必須正視消費(fèi)被提前透支這一問(wèn)題。

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