1月8日，國補政策延續(xù)消息發(fā)布，家電行業(yè)再次迎來確定性利好。在2025年以舊換新政策中，補貼品類再次擴充，在原有的基礎上增加微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲等4類家電，空調(diào)可以補貼次數(shù)從1次增加到3次，同時，商家的準入降低門檻，鼓勵有實力的商家參與。

品類擴容、參與門檻降低，家電行業(yè)又吹入一股暖風。

市場放量高端占比擴大

從去年4個月的數(shù)據(jù)來看，國補推動家電市場消費的增長已經(jīng)是個不爭的事實。

奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年35-52周(8月26日-12月29日)彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗(干)衣機、熱水器、油煙機、燃氣灶七大品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長19.1%、25.0%、4.9%，線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長49.1%、66.5%、9.9%。商務部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺顯示，截至12月6日，消費者購買的家電產(chǎn)品中一級能效產(chǎn)品銷售額占比超過90%，帶動高能效等級和智能家電零售額連續(xù)4個月超兩位數(shù)增長。

高速增長的數(shù)據(jù)在終端也得到了證實。常州北大街京東某廚電頭部品牌導購員表示：“9月開始明顯比之前忙多了，尤其是12月一個月，很多人覺得補貼要結束了，都來買了，12月31日一天的銷售額相當于國補前整個月的。”

國補常態(tài)化熱情消退歸于冷靜

財政補貼推出初期切實帶來了家電消費反彈和增長，當國補延續(xù)，接下來的家電市場是否會依然高速增長呢，成為了一個值得關注的問題。

“你看現(xiàn)在我們賣場里明顯人少了，大家都知道會延續(xù)，熱情就沒那么高了！”1月初的周末，雖然只是部分省份確定國補繼續(xù)，但是上文中常州北大街京東的導購員就道出了消費的下滑。

終端消費從亢奮激情慢慢歸于理智冷靜，渠道商也對國補的延續(xù)表現(xiàn)出保守的態(tài)度：“參與國補其實對于經(jīng)銷商來說要求還是比較高的，這對于我下面的分銷商尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的，不怎么友好，但是他們還得參與國補下的價格競爭，這就很難了！” 這是常州一主流品牌洗衣機代理商的態(tài)度。

“雖然國補能激發(fā)一定的消費力，但是市場增量有限，空間就擺在那，改變不了消費乏力的根本，市場還是更多地要靠新增消費支撐?！蹦持髁髌放瓶照{(diào)無錫營銷中心市場部人士表示。

內(nèi)卷加劇市場基本面難改

從終端到渠道再到廠家，都對國補延續(xù)下的市場增長保持著謹慎樂觀的態(tài)度。

首先，從客觀市場分析，存量底色下，更新?lián)Q代消費成為支撐市場增長的關鍵。距離上次家電大規(guī)模普及已有十余年之久，按照家電使用年限，大部分家電已經(jīng)進入報廢期。雖然根據(jù)商務部數(shù)據(jù)2023年，我國主要品類家電保有量超過30億臺，是消費者的購買欲望已經(jīng)不如十年前，傳統(tǒng)“能用則用”的心態(tài)下，家電更新置換相對保守。

其次，當“國補”政策大面積推廣普及后，作為全年性的常態(tài)化政策，那么用戶就會存在更大的選擇空間和等待機會，并不會像2024年短短幾個月內(nèi)，一些消費者急于享受國補政策紅利，從而快速購買家電，決策和成交周期較短。

再者，當前房地產(chǎn)市場低迷的背景下，家電新增消費缺乏足夠的動力。2024年的中國房地產(chǎn)市場，已是進入下行周期的第三年，盡管有“消化存量，優(yōu)化增量”的官方定調(diào)，但目前在供需兩端房地產(chǎn)業(yè)仍不樂觀，銷售與投資增速均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑。在此情況下，無論是房地產(chǎn)商精裝采購，還是個人裝修自采，對于家電的需求都出現(xiàn)了明顯的下降。

最后，在國補政策下，圍繞高能效產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品的競爭更為激烈，短期價格、促銷將是主要手段，長期則考驗企業(yè)技術創(chuàng)新、產(chǎn)品升級的能力。因此在新的競爭形勢下，品牌攫取增量的難度并沒有降低。

盡管家電市場在政策利好下開始復蘇，但市場競爭的內(nèi)核并未改變。家電市場仍是一個巨大的存量競爭市場，向“存量”要“增量”依然是當前家電企業(yè)的主要發(fā)力方向?！皣a”政策將會引發(fā)并加速新一輪的商業(yè)內(nèi)卷，而且廠商也必須正視消費被提前透支這一問題。